Отложенный эффект РСЯ для «Ренессанс страхование»: ×3,2 к конверсии в заявку на покупку автостраховок

1 февраля 2021
|In Кейсы
|By Маркетинг Adventum

«Ренессанс страхование» покупает рекламу в Рекламной сети Яндекса и для повышения узнаваемости бренда, и для роста продаж. И не зря — исследование результатов за полгода показало, что 18% визитов на сайт совершила аудитория, которая видела баннеры в сетях. Это значительно — на сети выделяли до 10% бюджета. А коэффициент конверсии в заявку у этих пользователей оказался в 3 раза выше, чем у других. Такую заявку со своими контактами посетители сайта отправляют после предварительного расчета стоимости ОСАГО и каско — это самое близкое к покупке целевое действие. После этого исследования инвестиции в РСЯ решили утроить.

Яркие креативы РСЯ привели заинтересованных посетителей на сайт и принесли отложенные конверсии

18% визитов post-view
+17% глубина просмотра post-view*
+24% время на сайте post-view*
–33% отказы на сайте post-view*
в 3,2 раза выше CR post-view*
* По сравнению с контрольной группой — пользователями, которые посещали сайт, но не видели размещение
Клиент
«Ренессанс страхование» — технологичная страховая компания, renins.ru
В цифрах
1997 год основания, 20+ филиалов в городах России, «Страховая компания года» в финансовой премии «Банки.ру «Банк года» — 2019
Представитель
Виталий Майструк, менеджер по маркетингу

Задача

  1. Оценить вклад кампаний в РСЯ с оплатой за клики и за показы в отложенные конверсии
  2. Выработать сбалансированную стратегию размещения в Директе

Использовали:

  • Яндекс.Директ / Тематическая реклама / Медийные баннеры
  • Яндекс.Метрика

Период: 01.03.2020 — 14.09.2020 (28 недель)
Компания давно размещает рекламу разных форматов в Директе. Традиционно на сети выделяли до 10% бюджета для тестирования гипотез, а львиную долю средств направляли на поиск, он приносил больше конверсий по last-click. Чтобы оценить, участвуют ли сети в пути пользователя к покупке и как, решили провести большое post-view исследование. Это оценка эффективности не по прямым, а по post-view конверсиям — целевым действиям на сайте, которые пользователи сделали после просмотра объявлений в Рекламной сети.

Создали и регулярно обновляли креативы баннеров

Использовали креативы, привлекающие внимание — например, образы Эйнштейна, котика с лапками, забавного медведя. Использовали максимум доступных форматов, чтобы охватить все площадки. В баннеры добавляли преимущества предложения («КАСКО = за 50%», «Сэкономьте 50% с нашей франшизой») и призывы к действию — «Рассчитать» или «Оформить».

Подобрали и сгруппировали ключевые фразы

Для максимального охвата целевой аудитории в семантическое ядро включили различные ключевые фразы:

  • широкие — [каско], [автострахование], [осаго];
  • брендовые — [осаго ренессанс], [каско ренессанс], [каско renins];
  • транзакционные — [оформить каско], [купить осаго], [расчет каско онлайн];
  • конкурентные — с названиями других смежных брендов.

Гибкие настройки показов медийной рекламы

Имиджевую рекламу в Директе можно настроить по разнообразным профилям и таргетингам: по интересам, доходу, полу и возрасту пользователей, по условиям ретаргетинга — или же по ключевым фразам.

Подробнее о возможностях медийной рекламы в Директе

Выбрали стратегии для кампаний с оплатой за клики и с оплатой за показы

Для текстово-графических кампаний в сетях выбрали конверсионную стратегию «Оптимизация конверсий» по цели «Заявка» — максимально близкое к покупке целевое действие на сайте. Пользователь уже выбрал страховой продукт, ввёл данные автомобиля, получил предварительный расчет и отправил заявку со своими контактами.
Для кампаний с оплатой за показы выбрали стратегию «Максимум показов по минимальной цене» — чтобы охватить всю доступную целевую аудиторию.

Результаты: у тех, кто видел баннеры в РСЯ, интерес к страховым продуктам был выше и они охотнее оставляли заявку

При оценке конверсионности ориентировались на то, как часто посетители сайта, видевшие рекламу, оставляют заявки по сравнению с теми, кому не показывали баннеры.
Мы давно искали подход, при котором эффективность размещения в сетях будет для нас максимально прозрачна. Post-view анализ убедил нас, что показы в РСЯ встраиваются в пользовательский путь и влияют на последующую конверсию на сайте.  ВИТАЛИЙ МАЙСТРУК Менеджер по маркетингу, «Ренессанс страхование»
Отчёты показали, что кампании в РСЯ подогревают интерес пользователей к страховым услугам, поэтому спустя какое-то время они чаще совершают конверсии. В итоге реклама в РСЯ побудила пользователей к покупке и снизила среднюю стоимость привлечения клиента, в том числе и для поисковых кампаний. После этого исследования мы решили выделить на сетевые рекламные кампании до 30% бюджета.  АРТЁМ ЛЁВИН Group Head, агентство Adventum
Источник