5 факторов эффективной рекламы в Facebook

В статье рассмотрим 5 факторов эффективной рекламы в Facebook.

В России 6 миллионов человек пользуются Facebook ежедневно. К концу 2015 года показатель конверсии CTR в России вырос с 0.5% до 0.9%. Реклама стала эффективнее, но не для всех: многие таргетируются на аудиторию по интересам, демографическим данным, географии, создают красивые рекламные макеты и пишут тексты, но клиенты не идут. Что они делают не так и что надо сделать, чтобы реклама работала?

Способ 1. Сильное предложение

«Сильное предложение с плохим рекламным текстом скорее достучится до клиента, чем сильный текст с плохим предложением» — сказал копирайтер Гари Хэлберт.

Принцип работает в любой рекламе: если у вас сильное предложение, ваша рекламная кампания скорее себя окупит.

Вот две кампании по продаже маек:

Кампания с предложением 50% скидки
Кампания «Купи майку — накорми семерых дворняг»

 

Оба предложения хороши по-своему, но второе выигрышнее: вы не только покупаете майку, но и спасаете собак. Более того, мысль о спасении несчастных собак в данном случае будет преобладать над мыслью о покупке.

Необязательно разворачивать благотворительные акции, достаточно выделить ваше предложение интересной деталью. В примере выше инициатива покупки исходит от покупателя — желание принести пользу. Попробуйте в вашей следующей кампании подойти к покупке нестандартно, без бесплатных доставок и сезонных распродаж.

SaaS-компании, продающие программное обеспечение как услугу, используют похожий подход. Они предоставляют пробный период, делятся кейсами, формируют лояльность. Перед тем как продать свою услугу, они помогают покупателю увидеть ее преимущества продукта и самому принять решение.

Несколько советов, которые помогут разработать привлекательное предложение:

Читайте профильную литературу

Книги по психологии и рекламе. Роберт Чалдини в «Психологии влияния» показывает в действии шесть типов убеждения: обмен, обязательство, социальное доказательство, сила авторитета, симпатия и дефицит.

Книги «Моя жизнь в рекламе» и «Научная реклама» Клода Хопкинса закладывают фундаментальные основы рекламного дела.

Дэвид Огилви в книге «Огилви о рекламе» приводит примеры проектов, идей, иногда неудачных решений в рекламе. Реклама — это психология в движении. Чем лучше вы ее понимаете, тем удачнее будут ваши решения. Опыт авторов применим в Facebook.

Следите за конкурентами

Анализируйте рекламные кампании и действия конкурентов, а затем возьмите и создайте нечто намного более крутое.   Так, к примеру, поступают Бургер Кинг, Макдоналдс и Вендис. Они постоянно шпионят за соцсетями друг друга, берут на вооружение чужие самые популярные предложения и на их основе создают свое собственное улучшенное предложение.

4 за 4$

5 за 4$. «Потому что 5 лучше, чем 4»

 

Способ 2. Измерять продажи, а не только лайки

Весь смысл в продажах. Больше продаж — выше прибыльность. Лайки и шеры нельзя отслеживать обособленно от продаж. Если у вашей кампании много лайков, у вас создается ложное ощущение проделанной работы. Лайки не говорят об эффективности кампании.

Ошибочное мнение: «раз народ лайкает, он вовлечен. Нужно немного потерпеть, увеличить бюджет кампании, и продажи пойдут вверх». Так теряются деньги: лайки и шеры выявляют сильные и слабые стороны рекламной кампании, но бессмысленны без показателя продаж.

Лайки и шеры важны до тех пор, пока вы отслеживаете продажи. При нулевых продажах тысяча лайков не играет роли. Если кампания не работает, остановите ее и разберитесь, в чем дело. Проблемой могут быть текст кампании, лендинг, аудитория.

Вы начнете терять, если перестанете отслеживать кампанию. Даже если продажи идут, нужно отслеживать откуда и когда они пришли. Собирайте и обрабатывайте данные, определяйте, что работает, а что нет. Без системы вы потеряете деньги и время.

Продажа товара 199$ , реклама 129$. При выручке в 70$ в фейсбуке, рекламодатель забыл учесть накладные расходы в 91$. Суммарно он потерял 20000$.

Выше приведена распространенная ошибка. Кажется, есть движение в интернете и деньги отбиваются, но не учитываются оффлайн-расходы. В результате рекламодатель уходит в минус.

 

 

Способ 3. Выстраивать кампанию

Успешные рекламные кампании  выстраиваются постепенно, сразу ничего не создается. Не бывает такого, что реклама заранее обречена на успех или провал. Успех или провал зависят от того, насколько хорошо вы знаете своего покупателя. Выстроить эффективную рекламную кампанию поможет тестирование и оптимизация.

Вот несколько практических советов как проводить оптимизацию:

Разбейте кампанию на элементы

Анализируйте кампанию поэтапно — от простого к сложному. Разбивка упростит оптимизацию: вы тестируете каждый элемент по-отдельности, а не всю кампанию целиком.

Какие элементы вы можете протестировать:

Макет: Рисунок, текст, заголовок, призыв к действию, ценность предложения.

Таргетинг: Город, интересы, возраст, пол, семейный статус, уровень образования.

Разное: Посадочная страница, место размещения и тип рекламы, цель кампании.

 

Следуйте общей цели

Ваша кампания несет в себе определенную цель, которая должна быть актуальна для рынка. Оптимизация элементов должна быть направлена на достижение этой цели. Без цели получится разнобой: кампания выглядит аккуратно, но не отвечает запросам рынка.

 

Освободите сознание

Как заранее узнать, какой макет удачнее? Никак.

A/B-тестирование кампании AdEspresso. Справа выигрышный вариант

Можно проанализировать, какие эмоции и чувства должна вызывать  каждая картинка, или оценить, насколько текст и картинка взаимосвязаны. Но правда в том, что вы не можете заранее знать, какой из макетов удачнее. Ребята из AdEspresso думали, что левый вариант удачнее правого, но ошиблись.

Тестируйте, ничего не предполагайте. Когда вы тестируете рекламную кампанию, ваше мнение не играет роли. Смысл тестирования в том, чтобы посмотреть на свою работу со стороны. Результаты могут вас шокировать, но расскажут много важного и полезного о вашей аудитории.

 

Способ 4. LTV намного важнее, чем вы думаете

LTV (Lifetime Value) — это совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним. Однако краткосрочные выгоды часто мешают долгосрочному планированию.

Предположим, вы продаете товар за 2000 рублей. Первичное привлечение покупателя стоит 3000 рублей. Это кажется глупым: убыток с клиента равен 1000 рублей. Но затем вы посчитали, что LTV составил 10000 рублей. В этом случае, привлечение за 3000 рублей выглядит не так плохо. Вы теряете вначале, но зарабатываете в перспективе.

LTV — один из факторов, который часто не учитывается при планировании рекламы в Facebook, так как рекламодатель сосредоточен на краткосрочных выгодах. Чтобы получить полную отдачу от рекламы в Facebook, нужно оценить всю предполагаемую прибыль, которую клиент принесет в дальнейшем.

 

Способ 5. Ставьте адекватные цели

Чтобы запустить успешную кампанию в Facebook, нужно понимать разницу между целью, задачей и результатом.

Цель — это то, что вы хотите получить от клиента. Цель контролируется вами, но должна быть направлена на вашего клиента. Все, что не относится к цели, вы отбрасываете.

Задачи — это конкретные шаги того, как вы будете достигать цели. Задачи служат цели и отвечают на вопрос «Как этого добиться?». Цель может достигаться разными задачами.

Результат — желаемый эффект, то, к чему должна привести цель. Результат вами не контролируется, а значит от него нельзя отталкиваться. Результат часто путают с целью.

Допустим, вы продаете женские сумки. Это большой рынок, предложение превышает спрос, покупатель не знает из чего выбирать.

Цель: помочь клиенту подобрать женскую сумку.

Задачи могут быть такими:

  1. Рассказать о типах сумок: барсетка, наплечная, сумка-рюкзак.
  2. Объяснить, какой тип подходит для свиданий, а какой — для спорта.
  3. Помочь решить проблемы с каждым типом сумок.

Результат: клиент купит (или не купит) у вас сумку.

Цель исходит из мира вашего клиента. Вы пытаетесь помочь клиенту подобрать сумку — это в ваших силах.

Вы также контролируете задачи. О типах сумок можно рассказать по-разному: в блоге, рассылке, рекламной кампании в Facebook, лично человеку. Если вы сформулируете задачу как «Рассказать о сумках в Facebook», вы сразу отсечете другие варианты. Не закладывайте заранее инструмент в решение задачи: вы рискуете отсеять другие, более выгодные варианты. Задачи, как и цель, вы контролируете.

Но вы не контролируете результат: клиент может не увидеть вашу рекламную кампанию, у него может стоять блокировщик рекламы, ему сейчас не до вас. Результат всегда непредсказуем, поскольку зависит от массы факторов, которые вы не контролируете. Вы помогаете клиенту выбрать сумку, но вы не знаете, купит ли он ее или нет.

То, что вы не можете контролировать результат — это нормально. Сосредоточьтесь на том, что вы можете контролировать — на адекватной цели и адекватных задачах. У вас будет больше шансов добиться желаемого результата.

Часто цель ставят неправильно: «Продать 100 сумок через Facebook». Продать 100 сумок через Facebook — это фантазия, попытка контролировать результат. Это неадекватная цель, потому что она направлена на самого продавца, а не на его покупателя, и в задачу включен инструмент (Facebook).

Даже если вы продадите 100 сумок, вы никогда не узнаете, смогли бы вы продать больше. Если вы не сможете продать 100 сумок, вы начнете работать упорнее, но не изобретательнее. Вы потеряете время, деньги и нервы.

Джим Кэмп в книге «Сначала скажите «Нет» пишет, что адекватная цель — это:

«То, чем вы действительно можете управлять, — ваши собственные поведение и действия, а то, чем не можете,— их результат. Думайте о поведении, забудьте о результатах».

По материалам blog.kissmetrics.com