- Яндекс РСЯ;
- медийная реклама Яндекса;
- охватные кампании ВКонтакте.
Кейс MYBOX и Adventum: как повысили узнаваемость бренда с помощью игровой механики
Необычная механика и отличные результаты.
На российском рынке доставки еды сейчас большая конкуренция. С начала локдауна эта сфера стремительно набрала популярность, и появилось много брендов со схожими предложениями.
Компаниям теперь приходится бороться за аудиторию, придумывать необычные механики привлечения, чтобы увеличивать продажи. Такие задачи и поставил нам клиент — сеть ресторанов с доставкой MYBOX.
В этом кейсе рассказываем, как искали необычный формат рекламы для увеличения охватов и узнавания бренда, с помощью какого инструмента реализовали гипотезу и какие результаты она принесла.
MYBOX — сеть ресторанов японской и паназиатской кухонь, представленная в 111 городах России. Осуществляют доставку заказов, оформленных через сайт и мобильное приложение.
С Adventum MYBOX работает с 2019 года.
Основной запрос компании — настройка рекламы на увеличение охвата и узнаваемости бренда. Для этого MYBOX используют классические инструменты медийного флайта:
В июне 2022 года клиент поставил задачу для Adventum — увеличить охват для поддержки инфоповода «Новое меню от MYBOX».
Провели анализ аудитории сайта на базе Яндекс Метрики и увидели:
- 65% из тех, кто совершает заказы, составляют женщины;
- 70% аудитории — люди в возрасте 24–44 года;
- в 70% случаев трафик на сайт приходит с мобильных устройств.
Изучили отчёты по дополнительным интересам тех, кто осуществлял заказы, и выявили высокое значение показателя аффинити-индекса.
Аффинити-индекс показывает в процентном соотношении, насколько аудитории сайта интересна определённая тематика в сравнении со средним показателем посетителей других сайтов.
Из этого отчёта выявили, что женщины, которые делают заказы на сайте MYBOX, больше склонны играть в игры, чем в среднем вся аудитория рунета. Самый высокий показатель аффинити-индекса по этой категории — 116%.
Внутри группы «Игры» больше всего предпочитают «Мобильные игры».
По итогам анализа для инфоповода «Новое меню от MYBOX» предложили новый для клиента формат рекламы — геймификация. На это решили направить 33% от общего рекламного бюджета.
Одним из наиболее популярных жанров игры является «Три в ряд», к которому относятся игры вроде «Тетрис» и различные пазлы. БОльшую часть аудитории такого типа игр составляют девушки.
Определившись с типом игры, приступили к выбору programmatic-платформы по заданным параметрам: возможность запуска геймификации в формате игры «Три в ряд», представленном в формате баннера и запуск на мобильную аудиторию.
- Не нужно скачивать. Взаимодействие происходит внутри баннера.
- Знакомая пользователям механика, которая не требует изучения правил.
- Легко выиграть. Пользователи не тратят много времени и умственных ресурсов.
Для настройки баннера с геймификацией выбрали programmatic-платформу Hybrid, и вот почему:
- платформа позволяет разрабатывать интерактивные баннеры и встраивать в них геймификацию;
- команда Hybrid самостоятельно разрабатывает баннеры;
- размеры баннеров комфортны для игры;
- Hybrid задействует в показах мобильные приложения, которыми активно пользуется целевая аудитория MYBOX;
- через месяц после запуска Hybrid предоставляет Brand Lift.
В настройках платформы Hybrid выбрали типы приложений, в которых будет показываться реклама:
- игры «Три в ряд», фермы;
- социальные сети;
- женские календари;
- психология/рецепты;
- книги/аудиокниги.
Показ объявления настроили на аудиторию женщин возраста 24–44 года, выбрали 13 регионов присутствия MYBOX и сузили следующими таргетингами:
- кулинария, рецепты, еда и напитки, доставка еды;
- суши и роллы;
- рестораны, кафе, бары, доставка еды;
- фильмы и сериалы, интернет, развлечения, дом и семья.
Так выглядит рекламный баннер MYBOX, разработанный командой Hybrid:
Чтобы мотивировать пользователей пройти игру, предлагали получить подарок (дополнительное блюдо к заказу).
При отработке кампании отслеживали все этапы воронки.
KPI по количеству заказов клиент не ставил. Основными критериями оценки эффективности работы кампании были:
- охваты и показы;
- процент отказов;
- глубина просмотра страниц;
- время, проведённое на сайте.
Стоимость охвата при использовании геймификации выше в сравнении с классической медийной рекламой. Но этот инструмент приводит более вовлечённую аудиторию.И вот почему.
- Во время игры у пользователей более длинное взаимодействие с рекламой и брендом, в то время как клик на баннер и переход на сайт занимают секунды.
- Когда пользователи поиграли и получили промокод, они понимают, зачем перешли на сайт. У них есть интерес посмотреть товары и применить промокод при покупке.
Чтобы оценить результаты, анализировали уровень вовлечённости по четырём показателям:
- охваты и показы;
- процент отказов;
- глубина просмотра страниц;
- время, проведённое на сайте.
Получилось, что Hybrid в сравнении с классической Яндекс OLV показывает более высокую эффективность:
- по показателю отказов на 8 процентных пунктов;
- по показателю глубины просмотра страниц на 7%;
- по времени, проведённом на сайте, на 25%.
Для проведения исследования по запоминаемости рекламы и знания бренда были выбраны две группы пользователей.
- Те, кто видел рекламу в сети Hybrid.
- Те, кто не видел рекламу.
В опросе участвовали респонденты от каждой группы. Им было задано два вопроса:
- какие бренды вам знакомы?
- какую рекламу вы видели?
По результатам Brand Lift, показатель узнаваемости бренда MYBOX среди аудитории, которая видела баннер, составил 43%, аудитории, которая не видела баннер — 32,5%.
Абсолютный лифт. Общая узнаваемость бренда за время рекламной кампании выросла на 10,5 процентных пункта.
Переходы пользователей по этапам воронки:
- 3% из тех, кто увидел рекламу, кликнули и начали играть;
- 50% из тех, кто начал играть, дошёл до конца;
- 31% из тех, кто доиграл, кликнули на кнопку перехода на сайт;
- 73% из тех, кто кликнул на кнопку перехода на сайт, перешли на него.
Игровая механика рекламы — хорошая альтернатива традиционным рекламным кампаниям на охват. Может активно использоваться для поддержки инфоповодов.
Пользователи играют в среднем 12 секунд — это более длительное взаимодействие с брендом, чем с обычной баннерной рекламой.
Детальный анализ портрета пользователя не только даёт возможность охватить новую аудиторию, но и позволяет вовлечь её в коммуникацию с брендом. Это подтверждают наши результаты по количеству проведённого времени на сайте, глубине, отказам.
Повышается метрика по росту охватов и узнаваемости, что подтверждает Brand lift.
«Если у вас стоит задача не только увеличить охват, но и привести на сайт максимально тёплую аудиторию с медийных источников, то баннеры с игровой механикой помогут. Они позволяют отсечь холодную аудиторию и привлечь тех, кого вы дальше сможете продвигать к покупке.
Игра — некий фильтр аудитории. Человек должен поиграть, и только потом у него будет возможность перейти на сайт. Если перешёл, значит скорее всего он заинтересован в покупке».
Ольга Белякова
аккаунт-директор Adventum
«Перед командой Adventum стояла задача по продвижению нашего бренда MYBOX через сезонное меню. Мы согласовали медийные KPI и запустили тест игровой механики, которая должна была быть охватной и вовлекающей. По итогам кампании мы достигли запланированных показателей и получили хорошие результаты по охвату, кликам и узнаваемости бренда. Благодарим команду Adventum за проделанную работу».
Игорь Ким
заместитель руководителя отдела электронной коммерции и программы лояльности MYBOX
Подпишитесь на полезные материалы, которые помогут вам
Оформляя подписку, вы разрешаете обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности
