- Минимальные сроки принятия решения об оформлении страхования. Данный продукт является единственным среди других видов страховой с крайне коротким сроком принятия решения. Зачастую это один день. Нередко оформление полиса откладывается до самой поездки или подачи документов на визу. Поэтому очень важно сделать анкету для пользователя удобной и понятной.
- Схожесть условий страхования. Многие страховые имеют максимально похожие условия, имея лишь небольшие отличия в наборе опций. Действительно, данный продукт непросто сделать уникальным. Но здесь важно понимать, что люди будут выбирать по цене.
- Пользователи не изучают условия. Редко кто-то из потенциальных клиентов внимательно знакомится с условиями страхования. Чаще они уверены, что в путешествии с ними ничего не случится серьёзного. Поэтому, опять же, внимание уделяется именно цене.
- Минимум информации для оформления. А именно, потребуется указать страну, длительность поездки, контактную информацию, Ф.И.О., номер паспорта.
- Доступная цена. В среднем стоимость полиса составляет 960 рублей. Если рассматривать отдельные конкретные примеры: страховка на 2 недели в Италию – от 600 рублей, в Турцию – от 700 рублей, в Таиланд – от 2 200 рублей. Поскольку цена полиса существенно ниже общих затрат на путешествие, соответственно это также отражается на скорости принятия решения о покупке страховки.
Кейс: как мы искали способы снижения CPA в контекстной рекламе для страховой компании
Контекстная реклама является мощным инструментом продвижения страхования путешественников. Большинство из них ищет возможность застраховаться именно в интернете и принимает решение о выборе компании достаточно быстро.
Важно понимать, с чем столкнётся страховая, при таком продвижении: потребность в доработке сайта, рост конкуренции и многое другое.
КАПИТАЛ LIFE – крупная компания по страхованию на российском рынке, обратились в Adventum за помощью в продвижении в интернете. Далее в статье мы расскажем, как были достигнуты обозначенные KPI и продажи полисов ВЗР.
Все изложенные выше характеристики говорят о том, что основными критериями выбора компании для покупки полиса ВЗР являются:
- Доступная цена.
- Удобная и понятная анкета.
- Оформление онлайн.
Дата начала сотрудничества агентства Adventum и Капитал LIFE – сентябрь 2018 года.
KPI – увеличение продаж полисов ВЗР по плановой стоимости.
Каналы продвижения: контекстная реклама в Яндекс.Директ и Google Ads, по причине возможности получения горячего трафика.
Тип кампаний: поисковый. Сетевые РК и ретаргетинг подключены не были, т.к. была большая вероятность показываться тем пользователям, которые уже приобрели полис.
В формировании текстов уделили особое внимание преимуществам покупки страховки ВЗР в Капитал LIFE, а именно:
- минимальная цена страховки в день;
- возможность приобретения страховки онлайн;
- расчет стоимости на калькуляторе;
- круглосуточная поддержка;
- простая регистрация;
- возможность выбора дополнительных опций (всего 34 опции).
Но позже стало понятно – лучше всего работает иное преимущество.
Кроме проведения оптимизации РК, выяснили, что конкуренты достаточно часто предлагают скидку за свои услуги. В то время как у Капитал LIFE её не было. Поэтому было предложено разработать соответствующую акцию и проанализировать, как потенциальные покупатели отреагируют на скидку.
Результат – увеличение CTR больше чем в 1,5 раза.
Таким образом, предположение положительном влиянии наличия скидки оказалось верным. Исходя из этого вывода был разработан годовой календарь акций с различными промокодами, соответствующими определённому месяцу или празднику, для использования в рекламных объявлениях.
Оформление покупки полиса на сайте Капитал LIFE состояло из четырёх шагов:
- Заполнение первой страницы заявки (выбор страны, даты поездки).
- Заполнение второй страницы заявки (выбор пакета, расчет цены, ввод персональных данных).
- Заполнение третьей страницы заявки (согласие с договором).
- Покупка полиса (онлайн-оплата).
При проведении аналитики было обнаружено, что трудности возникают у пользователей на первом шаге. Поэтому был проведён юзабилити-аудит страниц оформления страховки конкурентов, на основе них даны рекомендации, как и что можно улучшить для роста числа конверсий.
Наиболее важные рекомендации:
- Указать все возможные варианты написания стран. Пользователи могут искать как «Америка», так и «США», «Соединенные Штаты Америки». А вместо «Индонезия» — «Бали». Данные нюансы стоит учитывать, чтобы не потерять часть потенциальный клиентов уже на данном этапе.
- Поле с выбором страны предполагало множественный ввод стран. В то время как пользователи чаще всего ищут страховку для одной конкретной страны. По этой причине интерфейс мог насторожить и усложнить процесс оформления заявки на страховку.
Было рекомендовано оставить в поле выбора стран одной конкретной без переноса её в виде тега.
- Сформировать более конкретные и понятные инструкции для пользователей по заполнению полей. Поскольку в тот момент пользователь видел лишь уведомление об ошибки, но как её исправить – стоило гадать.
- Упростить выбор периода поездки.
- Уменьшить размер полей.
- Переход на поле «Обратно» должен быть автоматическим после выбора даты «Туда».
- Календарь должен появляться сразу при клике на поле ввода. Проще ориентироваться в датах, глядя на календарь.
- Убрать повторный ввод email для проверки корректности ввода. Тем самым будет ускорен процесс оформления заявки.
- Настроить сохранение данных заполненных полей при обновлении страницы. Бывают разные случаи: сбой в интернете, случайно нажатая кнопка перезагрузки страницы и многое другое, и пользователь снова должен потратить время на заполнение формы. В лучшем случае, он вернётся на наш сайт спустя время, в худшем – никогда.
- Перенести расчет стоимости страхового полиса со второй страницы на первую. Ведь как мы помним, цена – важный критерий при выборе компании по страхованию. Если пользователь поймёт, что для того, чтобы узнать цену, нужно пройти много шагов, скорее всего, он просто уйдёт. Даже если в конечном счёте, стоимость оказалась бы привлекательна для него.
Далее клиент внедрил изменения на сайт на основе наших рекомендаций. Благодаря чему конверсия сайта увеличилась на 1,5% :
Результаты, которых мы смогли достичь, при работе с Капитал LIFE:
- СРА в продажу полиса снизился на 63%;
- конверсия в продажу увеличилась на 4%;
- количество продаж увеличилось в 1,5 раза.
Данные показатели были достигнуты благодаря комплексной работе с РК и сайтом:
- Проведён конкурентный анализ.
- Созданы уникальные рекламные объявления.
- Добавление скидки.
- Обнаружены трудности оформления заявки на сайте.
- Протестированы различные запросы, по которым пользователи могут искать страховку.
- Проводите аналитику сайта и ищите возможные способы повышения конверсии. Можно делать что угодно с рекламными компаниями, но если у ваших потенциальных пользователей возникают сложности взаимодействия с сайтом, корректировка текстов объявлений или ключевых фраз ничего не изменит.
- Сетевые и ретаргетинговые кампании не работают для продукта ВЗР. Такие типы кампаний подходят для продуктов с более длительным сроком принятия решений.
- Тестируйте различные запросы, как общие, так и брендовые.
- Подготовьте акции под различные праздники и сезоны. Наличие их в текстах объявлений, сделает ваше предложение более привлекательным, увеличит вероятность повышения CTR объявления.
Подпишитесь на полезные материалы, которые помогут вам
Оформляя подписку, вы разрешаете обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности
