Как бизнесу создавать видеоконтент

Видео — важная часть контентной стратегии, которой сложно заниматься: нужно выделить время, разобраться в оборудовании, заплатить за него, руководить съемкой. Видео повышает конверсию и позволяет отслеживать вовлеченность зрителей, но неясно, с чего начинать.

Мы собрали советы, которые помогут предпринимателю внедрить видеомаркетинг в свой бизнес.

Чем полезен видеомаркетинг

Ниже приводятся результаты исследований агентств Aberdeen Group, HubSpot, Forrester, Unbounce, SearchMetrics и MarTech:

Видеомаркетинг повышает доход. Доходы бизнеса вырастут на 49% быстрее по сравнению с конкурентами, которые не используют видеомаркетинг.

Влияет на решение о покупке. 90% покупателей видео помогает принять решения о покупке, а 64% — повышает вероятность покупки.

Дает клиенту то, чего он хочет. Клиенты ищут информацию о продукте разными способами: в поисковике, на сайте компании, в Ютубе. Видео можно легко встроить на любую площадку.

Помогает подняться в поиске. Dwell time – это время, которое пользователь проводит на сайте после перехода из поисковика, но до того, как он вернётся обратно в поиск. Чем дольше посетитель на сайте, тем выше репутация сайта. Видео помогает удержать посетителя как можно дольше.Посетитель проведет в среднем на две минуты больше на сайте с видеоконтентом.

Дает больше обратных ссылок. Встроенное видео увеличивает в три раза среднее число связанных доменов.

Увеличивает конверсию. У зрителей на 27% выше CTR и на 34% выше конверсия. Видео на лендинге повышает конверсию до 80%.

Улучшает доставляемость писем. Упоминание видео в теме письма увеличивает open rate писем на 19%, CTR на 65% и уменьшает отписки на 26%.

Увеличивает число репостов. Социальными видео делятся в 12 раз активнее, чем текстами и картинками вместе взятыми.

Примеры видеороликов

Если у вас есть отснятые материалы, попробуйте их протестировать — начните с форматов, которые вам кажутся удачными, и посмотрите на реакцию аудитории. Как нащупаете направление, начните его улучшать, и не бойтесь экспериментировать с разными стилями.

Обучающие ролики

Обучающие ролики помогает аудитории решить конкретную проблему. Если у аудитории часто возникают одни и те же вопросы, их можно собрать и ответить в ролике — это повысит вовлеченность аудитории, поможет продвинуть потенциального покупателя по воронке и улучшит видимость сайта в поисковой выдаче. Как правило, такие ролики сделаны в виде пошаговой инструкции.

Например, можно рассказать, как выбрать велосипед, защиту и дополнительное снаряжение. Это покажет экспертность в отрасли и поможет разогреть холодную аудиторию:

Можно рассказать о более сложном, например, об отправке событий в Яндекс Метрику. Зритель научится новому навыку, а за спикером закрепится статус эксперта.

Проблема с обучающими роликами в том, что они быстро наскучивают. В этом случае можно попробовать импровизировать: снимать с разных ракурсов, добавлять перебивки, поставить интересный фон.

К обучающим роликам можно отнести вебинары. У вебинаров большой образовательный потенциал: они объясняют новое, помогают генерировать лиды и продвигают потенциальных покупателей дальше по воронке. Вебинары можно записывать заранее, транслировать в записи или разместить на сайте.

Видео о продукте

Такие ролики познакомят аудиторию с продуктом и расскажут, какую проблему решают. Это хороший формат, когда нужно донести до холодной аудитории нюансы продукта и повысить узнаваемость бренда. Такие ролики хорошо работают на верхних уровнях воронки, когда клиенты о вас мало слышали.

Хорошей идеей будет попытаться установить эмоциональную связь со зрителем, вовлечь его в продукт и дать ему повод поделиться роликом со знакомыми. Если у вас есть ассортимент товаров, можно рассказать не о каждом конкретном товаре, а обо всей категории, как она решает проблему. Таким образом, вы не навязываете продукт, а показываете, что знаете о проблеме зрителя и предлагаете решение. Зритель должен почувствовать, что в ролике для него есть польза.

Демонстрационные ролики  

Это тоже ролики о продукте, которые нацелены на низ воронки продаж. Они должны быть подробными, поскольку помогают зрителю стать покупателем, а покупателю —  убедиться, что он принял верное решение о покупке.

Бренд-видео

Помогают укрепить отношения с текущей аудиторией и привлечь новых клиентов.

Такие ролики не продают, а показывают ценности компании. Поскольку зрителю чаще интереснее находить в роликах решения своих проблем, такой ролик рискует не попасть в ожидания. Поэтому хорошо, если ролик будет нести эмоциональную ценность. Например, в нем может быть обыгран новогодний сюжет или злободневная тема.  

Видеоотзывы

Видеоотзывы помогают зрителю оценить опыт других людей и сделать вывод, насколько ваш продукт решает проблему.

Видеоотзывы — это хороший способ доказать свою компетентность, поскольку о преимуществах вашего продукта рассказывает другой клиент.

Когда записываете видеоотзыв, спрашивайте вопросы, которые сподвигнут зрителя к покупке, и держите его в центре внимания, не перетягивайте внимание на себя.

Как снять видеоотзыв:

Интервью

Хорошо подходит для того, чтобы собрать вокруг себя интересующихся отраслью людей.

Для динамики лучше снимать интервью на две камеры. Если камера одна, в кадре можно оставить только интервьюируемого, вопросы будут приходить текстом или голосом за кадром.

Интервью могут рассказывать о новых фишках в отрасли, учить чему-то новому и т.д.

Промо

Повышают узнаваемость бренда, увеличивают трафик на сайт, генерируют продажи.

Проморолики хорошо работают для крупных мероприятий: концертов, конференций, курсов. Старые записи помогут сформировать ожидания от мероприятия.

Ответы на вопросы

Здесь можно собрать популярные вопросы и ответить на них в видеоформате. Например, завод «Кубаньжелдормаш» стал популярен в соцсетях, в частности из-за видео: руководитель завода отвечал на вопросы почти каждого подписчика, вызвал огромный интерес всей аудитории. И это в B2B-сегменте!

 

Прочие форматы

Можно записать ролик на тему, которая не кажется привычной для видеоформата. Например, объявление о поиске сотрудника. Такой ролик наглядно показывает ценности компании и у него хороший потенциал для репостов в соцсетях.

Форматы видео

Форматы видео — это обертка для видеоролика. Например, рассказать о товаре можно в прямом эфире, анимированным видео или текстом поверх ролика.

Выбор формата зависит от цели ролика. Некоторые форматы работают лучше с определенным типом видеороликов, например, прямой эфир подойдет для интервью. Но нужно пытаться экспериментировать: неизвестно, что понравится аудитории.

Например, Арзамас сделал ролик о русском языке, где совместил анимацию и кадры из реальной жизни:

 

Анимированное видео

Часто используются для того, чтобы рассказать о бренде или объяснить сложную тему. По стилям анимация бывает разная:

  • 2D и 3D анимация,
  • моушн-дизайн,
  • анимированная типографика,
  • Стоп-моушн.

2D — более традиционный стиль. Моушн-дизайн популярны для объяснения сложной темы. Анимированная типографика хорошо работает для цитат и других видео, где важен текст.

В стоп-моушене используются реальные объекты, а анимация достигается за счет склейки фотографий:

Текст поверх видео

В соцсетях часто смотрят видео без звука. Например, в Фейсбуке 85% видео просматриваются без звука. Это привело к отдельному направлению видеоформата — комбинации текста поверх перебивок или изображений.

Такие ролики часто сопровождаются музыкой, которая не влияет на ход сюжета ролика, но помогает его усилить для тех, кто включит звук.

Стримы

Стримы позволяют транслировать видео в прямом эфире.  Популярные платформы: Ютуб, Фейсбук, Инстаграм, Твич.

Стримить можно любой тип контента — начиная от интервью и заканчивая обучающими роликами.

Панорамное видео и VR

Панорамное видео записывает видео со всех сторон, используя несколько камер или одну панорамную камеру. Чтобы полноценно просматривать такой контент, нужна гарнитура, которая позволяет смотреть отслеживать взгляд и показывать нужный кадр.

Это хороший формат для брендов, которые хотят выйти за рамки традиционного видеомаркетинга, и у которых есть интерактивная продукция.

VR, в отличие от панорамного видео, помимо гарнитуры требует джойстики, поскольку в этом формате нужно взаимодействовать с контентом.

Пример VR-рекламы:

Интерактивное видео

Формат, в котором сюжет ролика зависит от действий зрителя. Хорошо подходит для обучения или развлечения.

В этом примере показаны несколько интерактивных видео:

http://smeety.ru/

Процесс создания видео

Прежде чем приступить к съемке, подумайте о цели видео. Каждое действие в ролике должно работать на главную цель, тогда удастся зацепить зрителя. Цель также поможет избежать повторных съемок и лишнего монтажа.

Вот пример вопросов, которые можно задать себе или заказчику видеоролика:

Кто аудитория? Кто будет смотреть ролик? Почему?

Какая цель? Повысить узнаваемость бренда? Продать билеты на конференцию? Запустить продукт? Чего мы хотим добиться от зрителя после просмотра видео?

Где публиковать видео? На лендинге, сайте, Ютубе? Лучше начать с площадки, на которой видео будет доступно максимальному количеству зрителей, и только потом размещать на второстепенных площадках.

Дедлайн? Серия обучающих роликов потребует больше времени, чем интервью — от этого зависит бюджет производства ролика.

Каков бюджет? Бюджет поможет не потратить лишние деньги и убедиться, что ролик себя окупит. Также бюджет поможет прикинуть возможность привлекать больше людей в команду.

Какие требования к креативу? Нужен ли дизайнер для обложки ролика? Делаем ли мы анимированный ролик? Кто будет стоять за камерой? Кто будет монтировать видео? Кто следит за звуков? Кто ставит свет?

KPI успеха? Выберите критерии, по которым будете оценивать успех видео.

Шаг 1: Сценарий

Сценарий помогает ролику не развалиться. Если пропустить написание сценария, есть риск проделать ненужную работу, выпустить сырой продукт и потерять доверие аудитории.

Набросайте тезисы сценария: выделите ключевые вопросы и расположите их в логическом порядке.

Шаблон сценария можно сделать в Гуглдоке. Обычно в шаблоне по отдельности описываются визуальная и голосовая часть ролика.

Шаг 2: Выбор камеры

Часто не хочется ввязываться в видеомаркетинг потому, что сложно понять, как подобрать оборудование. На самом деле для старта часто хватает камеры в телефоне.

Съемка на телефон. Перед съемкой убедитесь, что на телефоне хватает места для записи. Отключите уведомления, чтобы не отвлекаться во время съемки.

Снимайте горизонтально, чтобы добиться лучшей визуализации. Если затачиваете видео под формат (Сторис в Инстаграме), можно снимать вертикально. Затем приблизьте камеру максимально близко, чтобы не использовать цифровой зум: часто из-за него видео выглядит размытым. Если у вас Айфон, дождитесь надписи “AE/AF Lock” — это автофокус.

Съемка на камеру. Если телефона недостаточно, переходите на камеры. Есть полупрофессиональные и профессиональные варианты.

Полупрофессиональные камеры считаются чем-то средним между обычными и профессиональными камерами: они подходят для съемок, при этом не обременяют оператора сложными настройками. Полупрофессиональные камеры: Canon PowerShot ELPH 340, GoPro HERO5.

Профессиональные камеры вроде цифровых зеркальных фотоаппаратов дают контроль над всеми элементами съемки. Они отлично подходят для видеосъемок, но в них придется разбираться. Профессиональные камеры: Sony Alpha a7SII, Nikon D810, Canon EOS Rebel T6, Canon EOS 5D Mark III, Canon EOS 7D Mark II, Canon 80D, Nikon d3300.

Прежде чем пользоваться профессиональной камерой, полезно разобраться в настройках: частоте кадров, выдержке (скорость затвора), светочувствительности (ISO), диафрагме (апертура), цветовом балансе. Лучше всего изучить настройку и сразу отработать ее на практике.

Частота кадров и разрешение. Частота кадров — количество кадров в секунду, которое записывает камера. Часто выбирают между 24 и 30 кадрами в секунду. 24 кадра показывают более «киношную» съемку, с 30 — более привычную. Разрешение лучше выставить минимум 1920×1080, чтобы добиться хорошего качества видеозаписи.

Теперь можно переходить к настройке диафрагмы, светочувствительности и выдержки. Все  три элемента тесно связаны друг с другом и объединены в треугольнике экспозиции:

Диафрагма. Диафрагма работает по принципу человеческого глаза: линза сужается и расширяется в зависимости от того, сколько света она должна пропустить. Диафрагма измеряется в f-stop — это параметр, показывающий, сколько света пропускает объектив. Чем меньше значение, тем больше открыта линза, и наоборот. Чтобы контролировать глубину резкости, убедитесь, что телефон работает в ручном режиме.

Если диафрагма пропускает много света, у вас получатся яркие фотографии с низкой глубиной резкости. Это хорошо, когда нужно сфокусироваться на объекте, а остальное увести на фон. Если диафрагма пропускает мало света, вы сможете контролировать фокус как переднего объекта, так и фона.

Выдержка. Выдержка определяет время, в течение которого на сенсор камеры попадает свет.

Выдержка часто измеряется в долях секунды. Чем больше второе число, тем быстрее скорость затвора. 1/1000 быстрее, чем 1/30.

Чтобы рассчитать скорость затвора для видео, достаточно умножить частоту кадров на 2. Полученное число и будет значением затвора. У 24 кадров в секунду выдержка равна 48.

Поскольку выдержку можно назначать пошагово, число округляется до ближайшей опции. Выдержка в 1/48 округляется до 1/50. Таблица популярных скоростей затвора:

  • 24 кадра, 24 x 2 = 48, равняется выдержке 1/50
  • 30 кадров, 30 x 2 = 60, равняется выдержке 1/60
  • 60 кадров, 60 x 2 = 120, равняется 1/20

Светочувствительность (ISO). ISO регулирует чувствительность сенсора камеры к свету. У этой настройки значения измеряются в сотнях и тысячах (200, 400, 800, 1600) — чем выше значение, тем чувствительнее сенсор камеры к свету. Высокий ISO создаст зернистую картинку, низкий —  четкую.

При настройке ISO учитывайте освещение: если объект хорошо освещен (например, на улице), ISO можно снизить до 100—200. Значение можно увеличить, если вы в темном помещении, но проследите, чтобы картинка не получилась зернистой.

Все элементы в треугольнике экспозиции работают сообща. Например, в темном помещении можно выбрать линзу с низким f-stop, чтобы избежать зернистости.

Умение находить баланс между настройками приходит с практикой. Два совета, которые сэкономят время:

  • Начните с фотографии. Выключив видеорежим, вы сможете увидеть отношение между диафрагмой, выдержкой и ISO. Сделайте много фотографий и постепенно увеличивайте каждую настройку. Через некоторое время станет проще получать желанную картинку.
  • Сформируйте процесс. Отталкивайтесь от настроек, которые описаны выше: сначала настроить выдержку, затем диафрагму, затем — светочувствительность. Чтобы внести коррективы, снова начните с выдержки.

Баланс белого. Баланс белого сообщает камере цветовую температуру окружения, в котором проходит съемка. У каждого типа света свой цвет: флуоресцентные лампы холодные, а дневной свет еще холоднее.

По возможности избегайте автоматической настройки, старайтесь использовать пресет или ручную настройку. Перед съемкой настройте баланс белого, чтобы он соответствовал окружению.

Точные настройки могут отличаться у камер, но у них есть пресеты (Солнечный свет, тень, вспышка, лампа накаливания), автоматическая и ручная настройка. Если у вас профессиональная камера, вы можете указать температуру окружения вручную.

В этом примере комната освещена желтым флуоресцентным светом. Слева неправильно выбранный пресет, справа — ручная настройка:

Шаг 3: Подготовка места для съемки

Помимо камеры, нужна периферия: триподы, свет, микрофоны. Хорошо, что на рынке есть много недорогой, но качественной гарнитуры, которая позволит добиться хорошего качества съемки своими силами.

Основная гарнитура. Обязательно снимайте видео с трипода или штатива — устройства, которое фиксирует телефон/камеру и обеспечивает плавную съемку.

Трипод для телефона Arkon Tripod Moun. Цена 1500 рублей

 

Штатив Manfrotto, цена 10 000 рублей

 

Также запаситесь дополнительными аккумуляторами и SD-картами: видео занимает много места.

Аудиогарнитура. Можно использовать простую петличку. Если снимаете с Айфона, можно подключить внешний микрофон:

COMICA CVM-VM10 — K2 с настольной треногой, цена 5000 рублей

Если снимаете в контролируемой среде (офис), лучше использовать микрофон-пушку. Эти микрофоны надежды, не видны в кадре и нормально реагируют на фоновые шумы.

Для работы с микрофоном-пушкой лучше собрать полный комплект устройств: микрофон, держатель для микрофона, комплект света, XLR-кабель и рекордер Zoom H4N. Рекордер позволяет записывать аудио отдельно от видео в несколько потоков.

Такой комплект кажется избыточным, но если вы планируете снимать много видеоконтента, он себя окупит.

Световое оборудование. Есть камера и аудио, теперь нужен свет. В интернете можно найти готовые комплекты осветителей, которые помогут реализовать любые световые схемы.
Комплект из трех осветителей за 11 000 рублей

 

Пример световой схемы с тремя осветителями:

Осветители окружают объект съемки и равномерно распределяют свет. Больше схем перечислено в книге «Предметная фотография в рекламе».

На что обращать внимание при установке оборудования. Позаботьтесь о том, чтобы место съемки не выглядело пустым: расставьте кресла, поставьте столик, пару растений. Предметы в комнате не только дополняют кадр, но и минимизируют эхо.

Если работает кондиционер, выключите его. Постарайтесь минимизировать в комнате любые посторонние шумы.

Перед началом съемки попросите лишних людей уйти. Выключите верхний свет: со световым набором в нем не будет необходимости. После того как локация готова к съемке, можно звать участников.  

Шаг 4: Подготовка участников к съемке

Оказываться перед камерой страшно, особенно если это первая съемка. Раздайте участникам сценарий как можно раньше, чтобы они быстрее привыкли к съемке. Сценарий заучивать необязательно: поставьте ноутбук под камерой и разбейте сценарий на короткие параграфы — участник прочтет текст небольшими отрывками.

Во время съемки поддерживайте спокойную атмосферу. Если есть замечание, выскажите его, но сбалансируете похвалой, чтобы сбавить напряжение. Следите за интонацией участников: если кто-то нервничает, это будет заметно в кадре.

Будьте внимательны: убедитесь, что микрофоны включены, светильники не съехали, камера заряжена. Запишите несколько дублей одного эпизода и проследите, чтобы у участников была нормальная интонация. Даже если получился классный дубль, снимите еще один: пока участник разогрет, ему проще выступать, а у вас будет больше материала для постпродакшена.

В конце вернитесь к первому эпизоду съемки: участник за время съемки расслабился, лучше снять еще несколько дублей (первый эпизод самый важный).

Основы композиции. Есть фильмы, которые прекрасны сами по себе. В них кадр выглядит приятно, невзирая на живописные пейзажи или страшные декорации.

Это работает композиция: когда предметы на своих местах, качество видео возрастает.

Правила композиции у видео и фото похожи. Например, правило третей, в котором ключевые элементы кадра должны располагаться на пересечении линий:

 

Глаза выравниваются по верхней линии рядом с пересечением. Сверху хорошо оставлять немного места, чтобы голова не вылезла за кадр:

 

Включите в видео перебивки — сопроводительный материал, который поможет разнообразить видео. Перебивками может быть природа или разговаривающие сотрудники на фоне. Пример перебивки:

 

Разнообразьте перебивки разным ракурсом:

  • Дальний план. Позволяет зрителю увидеть всю сцену. Хорошо использовать, чтобы показать локацию в самом начале.
  • Средний план. Видно объект или фрагмент сцены. Кадры, которые вы видели в интервью, можно считать съемкой среднего плана.
  • Крупный план. Съемка ведется почти вплотную. Этим приемом можно показывать детали, например, печатание на клавиатуре.

В качестве практики постарайтесь рассказать перебивками историю и спланируйте последовательность сцен. Последовательность — важная часть композиции. Это умение сочетать кадры в последовательность таким образом, чтобы все вспомогательные предметы оставались на своих местах (и у них не менялся уровень воды от кадра к кадру).

Последовательность помогает плавно показать историю. Если участник выходит из двери, нужно снять момент, как он входит в другую комнату.

Шаг 5: Организация отснятого материала

Это скучно, но поможет сохранить проект.

На внешнем диске создайте отдельную папку для каждого проекта. Внутри папки находятся папки, распределенные по ролям: отснятый материал, аудио, документы и т.д. Создайте шаблон, который можно одинаково использовать во всех проектах:

Для папок и файлов придерживайтесь одинаковой структуры. Например, вы можете в начале файла указывать дату (год-месяц-день). Видео про инстаграм может выглядеть так: «190522_Инстаграм».

Шаг 6: Постпродакшн

Лучше всего использовать Adobe Premiere Pro: он позволяет работать в связке с другими программами по монтажу и хранить файлы в общем облаке. У программы продвинутый инструментарий и возможность работать с 4K видео.

Шаг 7: Выбор музыки

Музыка — важный инструмент, который может изменить настроение от видео. Правильно подобранная музыка удержит внимание зрителя и вызовет положительные эмоции.

Но музыка не бесплатна. Прежде чем начать съемку, установите бюджет и изучите авторское право (ГК РФ Глава 70. АВТОРСКОЕ ПРАВО).

Если вы используете композицию стороннего автора без разрешения, ваше видео могут заблокировать. Royalty free музыка не бесплатна: нужно один раз заплатить за нее, но зато не нужно переживать о последующих лицензионных сборах. На Ютубе можно найти много музыки по лицензии royalty free.

Шаг 8: Запись голоса за кадром

У вас есть видео и музыка — самое время сделать голос за кадром.

Голос за кадром — это закадровое повествование, которое позволяет повысить качество видео и сделать его интереснее.

Как самостоятельно сделать хорошую озвучку за кадром:

  • Найдите тихую локацию. Желательно без отвлекающих звуков, вроде сирен, открывающихся дверей, разговаривающих людей. Прочтите сценарий вслух и обратите внимание на акустику комнаты. Если есть эхо или голос кажется приглушенным, добавьте мебель или найдите другую комнату.
  • Подготовьтесь. Перед записью прочтите сценарий несколько раз и сделайте заметки на сложных паузах и переходах. Пейте больше воды и во время съемки снимите громкие украшения.
  • Тестируйте и слушайте. Купите хорошие наушники и следите за качеством записи во время съемки. Проще перезаписать аудиодорожку, чем мучаться с ней на постпродакшене. Пробегитесь по сценарию несколько раз, чтобы разогреть голос. Если есть шипящие звуки, немного отодвиньтесь от микрофона или купите фильтр.
  • Расслабьтесь! Спокойно читайте и дышите, выдерживайте паузу.

Картинки по запросу video camera drawing

Выводы

1. Не бойтесь шутить и креативить.

2. Продумайте сценарий.

3. Где можно показать предмет — показывайте, а не рассказывайте.

4. Не спешите. Лучше сделать несколько дублей, чем мучаться на этапе постпродакшена.

5. В одном ролике рассказывайте одну историю.

6. Чем короче видео, тем лучше.

7. Выстраивайте историю вокруг эмоций.

 

Во второй части расскажем о стратегии, дистрибуции и аналитике видеомаркетинга.