Как запускать медийные кампании в кризис

9 июня 2020

Коронавирус ударил по малому и среднему бизнесу: в связи с самоизоляцией спрос на товары и услуги падает. Чтобы сэкономить бюджеты, рекламодатели перераспределяют их с медиа- в перфоманс-каналы. Это решение кажется логичным в кризисной ситуации: можно быстро отработать горячий запрос и повысить продажи.

На самом деле медийную рекламу нельзя останавливать: согласно исследованию COVID-19 Barometer, потребители обеспокоены ситуацией с коронавирусом и ждут поддержки от брендов. Даже отмена режима самоизоляции не сможет сразу перестроить восприятие людей: они будут осторожнее и восприимчивее к тону и содержанию рекламных сообщений. Остановка медийной рекламы может привести к тому, что бренд затеряется на фоне конкурентов.

Хорошая новость в том, что в таких обстоятельствах открывается возможность укрепить имидж бренда и получить выгодные размещения. Рассказываем, как лучше запускать медийные кампании в кризисных условиях на примере ситуации с пандемией.

Перестроить коммуникацию

Если общество обеспокоено, в медийной рекламе нужно транслировать социально ответственный посыл. Так в ситуации с COVID-19 нужно важно было призывать потребителей оставаться дома в безопасности (#stayhome) и через этот призыв пытаться продавать товары и услуги. Это открывает возможности для бренда: потребители либо купят сейчас, либо запомнят бренд и вернутся к нему после карантина.

Даже крупные продуктовые ретейлеры, у которых и так покупают, в рекламе подчеркивают социально ответственный посыл. Например, «Пятерочка» показывает, что в магазинах чисто, сотрудники в масках, соблюдены все меры предосторожности. Для них это открывает возможность укрепить имидж бренда:

«Пятерочка» все больше воспринимается как надежный ретейлер, к которому не страшно идти.

Брендам, которые продают товары не первой необходимости приходится перестраивать не только коммуникацию, но и продукт. Например, сейчас сложно продавать билеты на самолет и ситуация изменится не скоро, но можно дарить мили на будущие поездки:

Отвечать на потребности

Чтобы перестроить медийную коммуникацию с потребителями, нужно понимать контекст, в котором они находятся.

Потребители редко выходят из дома. Из-за вируса люди стали осторожнее и больше ценят безопасность, но при этом им нужно работать, закрывать кредиты, ремонтировать машины и воспитывать детей. В креативах покажите, что помогаете потребителям решить проблему из дома. Это особенно актуально в связи с тенденцией компаний к продлению режима удаленной работы до конца лета, года и даже полного перехода в онлайн-формат. Решением может быть доставка с акцентом на то, что потребителю не нужно покидать дом:

Еще одно возможное решение — рекламировать услуги, которые раньше требовали присутствия, но теперь оказываются онлайн. В них тот же посыл — бесконтактное взаимодействие из дома. Удобство, оперативность и безопасность.

Потребители стараются экономить. Люди в первую очередь тратят деньги на то, что помогает им комфортно оставаться дома: еду, лекарства, домашние развлечения. В связи с пандемией немало людей попали под сокращения и, даже выйдя на новое место работы, будут стараться не совершать лишних трат.

В креативах подчеркивайте экономию от покупки. Выгода может быть в моменте или в будущем — так вы даете потребителю понять, что он всегда может обратиться к вам, когда ему удобно:

В креативах делайте так, чтобы потребители чувствовали, что бренд идет к ним навстречу.

Экономить бюджет

По данным Kantar, те бренды, которые сохраняют рекламные инвестиции в период рецессии, быстрее восстанавливаются и увеличивают долю рынка:

Источник: Kantar “Marketing During Recession”.

Разберем варианты, как сэкономить бюджет на размещение.

Найдите площадки, куда переходит аудитория. Проанализировать ситуацию на рынке помогают аналитические платформы вроде SimilarWeb или SEMRush.

Для примера возьмем топ-5 площадок в сфере недвижимости. Вот как менялась динамика посещаемости за январь — март 2020:

По ряду площадок мы видим спад в притоке ежемесячной аудитории, но она не уходит совсем, а находит пути решения на других ресурсах. Например, переходит на площадки с поддержкой госбанков — вроде DomClick, которым владеет Сбербанк.

Из-за того, что аудитория уходит, у площадок простаивают размещения. Уточните у площадки условия: может, удастся получить скидку.

Продвигайтесь в рамках одной рекламной площадки. В рамках одной площадки удобнее объединять активности по рекламе, это может быть Яндекс или Mail.ru. По нашему опыту, в условиях кризиса бюджет лучше распределять так:

Возьмем для примера жилой комплекс «Искра-Парк» от застройщика «Галс-Девелопмент» — это наш клиент, которому мы помогли адаптировать медийные кампании. В предновогодние дни нам нужно было помочь рассказать о скидках и спецпредложениях. Для этого мы использовали охватный микс из «Яндекс.Карт» и «Навигатора», а по части перформанса — контекстно-медийные размещения.

«Яндекс.Карты» показывали основные рекламные предложения, а «Навигатор» помогал подогретому пользователю сформировать дополнительный спрос. На тот момент это дало хороший результат — мы получили 14 качественных звонков:

Пример баннера в «Яндекс.Навигаторе». Рекламные метки с логотипом на маршрутах повышают узнаваемость бренда и позволяют рассказать о специальном предложении в конкретных точках продаж.

В связи с закрытием офисов продаж мы решили рекламировать спецпредложения только на «Яндекс.Картах», чтобы оставаться на виду:

Жилой комплекс «Искра-Парк» в выдаче на «Яндекс.Картах».

Используйте аудитории DMP-платформ. Это обезличенные данные, которые собирают операторы фискальных данных. Они наиболее репрезентативны в подборе сегментов для разного рода бизнесов: вы можете загрузить в рекламные кабинеты и запустить на них рекламу.

Ценность в том, что вы получаете качественные сегменты: данные собираются на офлайн-точках и дают точное представление, были ли покупки. Чем крупнее сегмент вы приобретете у DMP-платформы, тем скорее вам предоставят скидку и больше возможностей для анализа — индивидуальные дашборды, сквозную аналитику и т. д.

Примеры DMP-платформ:

Экспериментальные площадки. Многие компании переживают за репутацию бренда и размещаются только на релевантных площадках — это снижает риск вызвать негативные ассоциации. Но так делают все, поэтому упускается возможность привлечь новую, платежеспособную аудиторию.

Возьмем для примера ресторанный бизнес. Из-за коронавируса закрылись рестораны, а люди заказывают доставку домой. Ожидаемо, что заведения начнут давать скидки в агрегаторах доставки еды.

А «Тануки» поступили иначе: помимо обычных размещений они запустили кампанию на Pornhub. Баннер органично вписывается в запросы аудитории и хорошо обыгрывает доставку еды на уровне логотипа и посыла:

Баннер появился в выходные, 11—12 апреля, а в течение следующей недели трафик на Pornhub продолжал расти. Мы не знаем результатов эксперимента, но предполагаем, что он запустился вовремя:

Трафик резко вырос, потому что в марте Pornhub открыли премиум-доступ на месяц.

Ядро аудитории составляют платежеспособные посетители:

Источник: Mediascope 2019.

Brand-safety — это важно, но в связи с внешними факторами бывает так, что трафик массово растет на сайтах, куда обычно бизнес не приходит за размещениями. Пример с «Тануки» показывает, что, если есть ресурсы, подобные эксперименты стоит проводить: это возможность привлечь новую аудиторию и повысить охват за счет обсуждений. Главное — учитывать тематику площадки и заходить с креативным посылом.

Подобрать форматы

В первую очередь рекомендуем протестировать следующие форматы:

In-stream и Out-stream,
нативная реклама,
rich-интерактивы.

In-stream и Out-stream. Социальный посыл — это эмоциональная история, которую лучше передать роликом. В период карантина люди стали чаще смотреть видео:

Исследование по изменению пользовательских привычек в Китае. Источник: Kantar.

Нативная реклама. Нативные проекты дороже в разработке, но более виральны: ими удобно делиться с родственниками и друзьями.

Нативный проект S7 и Тинькофф:

Rich-форматы. Помогают охватить большое количество людей и увеличивают органику в поисковых запросах. Можно поставить пиксели на разные части формата, например один пиксель ведет на лендинг, а другой — на заполнение заявки:

Чтобы понимать, какие форматы работают лучше всего, нужно постоянно тестировать результаты и оценивать эффективность рекламы. На что смотреть в тестировании форматов:

Post-click и post-view метрики с атрибуцией по первому взаимодействию;
CTR как критерий привлекательности формата;
глубину просмотра;
время на сайте после перехода с рекламы;
события по last-click конверсиям.