Брендовый трафик. Отключить нельзя оставить

Зачастую клиенты удивляются, для чего настраивать контекстную рекламу по брендовым запросам. Наличие органики наталкивает на мысль об отключении этого вида запросов для экономии бюджета. Тем не менее, как показывает практика, такой подход приносит скорее убытки.

Например, одному из наших клиентов брендовый трафик увеличил ежемесячный доход на 175 861 рубль в среднем.

А начиналось с того, что клиент однажды решил отключить объявления по брендовым запросам. В то время как конкуренты продолжали крутить рекламу по нашим. Но благодаря проведённому тестированию с использованием небольшого бюджета, удалось спасти ситуацию и показать экономическую выгоду использования брендовых запросов.

Как обычно рассуждают о брендовом контексте

Предположим, что в данный момент у нас в день 1000 кликов с органики по брендовым запросам. Дополнительно подключаем контекстную рекламу по брендовым, приносящую 600 кликов в день. Таким образом органика – 1000-600=400 кликов. Т.е. те же клики, но 600 из них – платные.

Вывод: контекстная реклама по брендовым запросам невыгодна.

Но как показывает практика, в частых случаях происходит следующая ситуация.

Получаем всё ту же 1000 кликов в день с органики по брендовым запросам. Добавляем контекст по ним же – плюс 600 кликов. Органика проседает, но не на все 600 кликов, а лишь часть – примерно 450. Т.е. приносит 500 кликов за сутки. Итог – 600 кликов с контекста + 550 с органики = 1150 всего. Это уже на 150 кликов больше.

Если рассматривать ситуацию в денежном эквиваленте, получается:

%d1%81%d0%ba%d1%80%d0%b8%d0%bd%d1%88%d0%be%d1%82-1

  • Средняя цена клика — 2,5 рублей.
  • Количество кликов — 1842.
  • Доход (SUM из Доход) — 114 100 рублей + 26 400 рублей (SUM из Доход CallTouch).
  • Итого — 140 500 рублей.

Стоимость 1 брендового клика — 2,5 рубля, а доход с одного брендового клика —76 рублей. Значит, 600 кликов по брендовому будут стоить 1500 рублей, а 150 дополнительных кликов принесут 11 450 рублей. Таким образом, в нашей смоделированной ситуации подключение брендового контекста принесло 11 450 — 1 500 = 9950 рублей прибыли (ROI=660%).

Подключение контекста даёт дополнительный трафик. Но очень важно разобраться, возможно ли получить эти самые дополнительные клики, и в каком количестве.

Здесь нам поможет тест по каннибализации трафика. Результат – значение ITR, то есть доля дополнительных сеансов, которую принесла контекстная реклама. Разберёмся на примере: если ITR=80%, то контекстная реклама по брендовым запросам забрала у органического трафика только 20%, остальные 80% — новые клики.

Однако такие клики всё равно не бесплатные. Нужно понимать критичный ITR. С текущими данным он будет составлять 3%. В таком случае выходим в 0.

Формула для вычисления порогового ITR: minITR = бренд CPC / Доход с 1 бренд клика. Она выводится из простой системы уравнений:

бренд CPC * X = Z

доход с 1 бренд клика * X * minITR = Z

где X — количество кликов с бренд-РК, Z — доход с бренд-РК

Следовательно, если при проведении текста ITR показывает значение выше 3%, брендовый трафика работает в плюс, и соответственно наоборот.

Таким образом, при значении ITR 50%, вложение 2% месячного бюджета даст дополнительные 20%.

Как проводить тест по каннибализации трафика

Итак, цель – найти значение ITR. Формируем РК по брендовым запросам в Я.Директе. Временной таргетинг выстраиваем следующим образом:

%d1%81%d0%ba%d1%80%d0%b8%d0%bd%d1%88%d0%be%d1%82-2

До запуска РК собираем данные в Я.Метрике, а именно визиты по часам. 

%d1%81%d0%ba%d1%80%d0%b8%d0%bd%d1%88%d0%be%d1%82-3

Выгружаем и сохраняем отчёт в Excel. Заносить полученные данные можно в такую таблицу. Формула для вычисления:

ITR = Добавленные сеансы / Сеансы с бренд-контекста

Где добавленные сеансы = Сеансы в часы с  включенным контекстом — Сеансы в часы с выключенным контекстом.

%d1%81%d0%ba%d1%80%d0%b8%d0%bd%d1%88%d0%be%d1%82-4

Рекомендуется собирать данные от 15-30 дней или 1000 визитов.

В нашем случае получился следующий результат:

%d1%81%d0%ba%d1%80%d0%b8%d0%bd%d1%88%d0%be%d1%82-5

Как видим, ITR равен 38%. Получается, при отключении рекламы по брендовым запросам, потеря клиента составляла около 40% дополнительных кликов.

Если пересчитать ситуацию в денежном эквиваленте, выходит следующее. Данная тестовая РК принесла 144 720 рублей дохода и 2944 клика.

Прибыльность 1 клика по брендовому запросу = 49 рублей. 49 руб. * 954 добавленных клика = 46 896 рублей дополнительного дохода. В день это составляет 2931 рубль. Итоговая прибыль за месяц (30 дней) равна 87 930 рублей. И если подобную рекламу включать на каждый день и круглосуточно, дополнительный ежемесячный доход составляет 175 861 рубль. Он может быть и выше, если прибыль от клика будет больше.

На момент планирования проведения теста, стоимость клика была около 76 рублей. В таком случае прибыль составила бы 270 000 рублей.

Важно учитывать, что это данные без учёта ассоциированных конверсий. К тому же при проведении тестирования посадочных страниц, результаты могут быть ещё лучше.

Итог

В конечном счёте на РК было потрачено 5554,96 рубля при CPC = 2,23 рубля.

Эксперимент в очередной раз показал важность брендового трафика для бизнеса, а также позволил провести нам рекламную кампанию на постоянной основе.

Примечание: последние данные по октябрю показали, что доход с брендовых запросов составил 726 520 рублей. При ITR=38% получаем 276 078 рублей дополнительного дохода (или упущенного, если бы бренд-контекст не был возвращён).