Воронка конверсии: как составить и анализировать

Воронка конверсии – все действия пользователя до момента совершения целевого (покупки, звонка, отправки контактных данных – в зависимости от специфики компании).

Воронка конверсии описывается по формуле AIDA. Для ее создания необходимо сформировать сценарии, настроить цели в системе аналитики, проработать контент. После анализа выявляются слабые места, на которых отсеивается наибольшее количество лидов.

В маркетинге воронка конверсии определяется по формуле:

Конструкцию воронки конверсии можно настроить так, чтобы она отражала разные критерии процесса продаж.

Успех в бизнесе – это всегда конкретные цифры. 2-3% продаж на выходе из воронки считаются хорошим результатом. Но так ли это? По сравнению с вложенными усилиями отдача не кажется удовлетворительной. На каждом уровне воронки конверсии происходят потери.

Как привлечь внимание потенциальных клиентов и мотивировать сделать покупку/заказ? Самый логичный путь – провести оставшиеся 98% аудитории через другую воронку, изменив предложение. Если раньше вы продвигали товар стоимостью 999 рублей, самое время переключиться на продукт за 350 рублей.

Практика показывает реальную пользу изучения конверсии этапов воронки. Анализ информации позволяет находить инструменты, помогающие совершенствовать работу сайтов. Это удерживает внимание посетителей веб-ресурсов, за счет чего снижается число отказов (Bounce Rate) и повышается уровень продаж.

Понимание проблем посетителей сайтов дает продавцу возможность направлять аудиторию и приводить к совершению покупки. Допустим, посетители заходят и сразу же покидают сайт. Самое простое объяснение – сложная навигация.

Возможно также, бланк заказа расположен неудачно, и его лучше оформить как отдельную страницу. Попробуйте разные варианты. Найдите самую простую форму регистрации с минимальным количеством строк.

Всегда отслеживайте источники трафика – PPC или SEO. Конверсия сайта ниже 1% – сигнал о необходимости принятия срочных мер. Проанализируйте путь покупателя, определите, где возможно потерять его, разработайте другую стратегию увеличения конверсии. Так, например, целевые страницы для PPC-трафика поднимают продажи и доход компании при малых тратах на контекстный PR.

Как использовать воронку конверсий в работе? Рассмотрим последовательность действий в традиционном варианте.

Действия и процесс индивидуальны. Люди ведут себя по-разному: работают с фильтром, изучают отзывы, связываются с консультантом. Любая активность на промежуточных этапах между уровнями воронки – это микроконверсии, приближающие к желаемому результату.

Если человек изучает карточки товаров, сравнивает, выбирает размеры, он на полпути к покупке. Чем больше движений на сайте он произведет, тем вероятнее решение. Звонок консультанту говорит о серьезности намерений. Вывод: промежуточные действия (микроконверсии) следует тщательно планировать.

Например, Google Analytics, для определения целей на каждом этапе воронки конверсии и оценки эффективности результатов.

Грамотно сделанный сайт или посадочная страница проводят посетителя через все уровни воронки, включая сделку. На 99% это заслуга качественного контента.

Стопроцентных результатов в продажах не бывает, поэтому будьте готовы к оттоку. Будьте реалистичны. Вы потеряли большой процент аудитории? Значит, это была не ваша аудитория. Заинтересованные покупатели те, кто остался.

Ваша работа – постоянный мониторинг конверсии этапов воронки. Всеми средствами минимизируйте отток. Google Analytics, отчеты «Визуализация воронки» и «Обратный путь к цели» помогут подобрать средства для роста микро- и макроконверсии.

Это путь к росту продаж. Смотрим, на каких этапах теряются пользователи, проводим А/В-тестирование страниц с низкой конверсией. Меняем цвет кнопки. Тестируем варианты СТА (call to action).

Используем опцию «Тепловая карта»: определяем области, вызывающие интерес посетителей. В дальнейшем стараемся расположить эти области рядом с кнопкой «Заказать» или СТА.

Знание аудитории позволяет вовлекать все категории покупателей. Чтобы не отсекать клиентов с ограниченным бюджетом, подготовьте предложения в низком ценовом регистре. В автосалонах делают так: если клиент не может купить авто, ему предлагают кредит или рассрочку.

Большинство составит нецелевая, но и реальных покупателей после оттока останется больше. Задача: уже на первом этапе привлечь максимальное число заинтересованных пользователей. По отчетам Google Analytics отрабатываем те источники трафика, которые дают высокую конверсию.

Чтобы напоминать ему о товарах и услугах компании, регулярно рассылайте информацию о новинках, акциях, скидках.

Стараемся перевести его в разряд постоянных, которые доверяют проверенной компании. Работать с ними проще и выгоднее. Привлечение новых покупателей обходится намного дороже, чем удержание старых.

Для лояльного покупателя воронка конверсии состоит из одного-двух шагов. После рассылки информации о новом товаре постоянный клиент сможет делать заказ.

Цель любого продавца – сделать воронку конверсий максимально эффективной. Чтобы пути оптимизации стали понятны, разделим этот инструмент на три части: верхнюю, среднюю и нижнюю.

Определим содержание каждой:

Каждая поддается оптимизации гибкими маркетинговыми стратегиями, зачастую оригинальными и уникальными.

На первом этапе успешность зависит от числа заинтересованных посетителей, которые продолжат работу с сайтом. Если они покинули страницу, вся воронка будет бесполезной, т.к. она опустеет.

Как не ошибиться на первом этапе? Что делают успешные продавцы для привлечения целевой аудитории (ЦА)? Можно использовать ряд действий, например:

Добившись высокой посещаемости, вы начинаете прилагать еще больше усилий, повышая конверсию в ее центральной части. Работа заключается в укрепления доверия к вам: нужно убедить посетителя в качественной и функциональной ценности продукта. Тут необходимы встречи с клиентами. Цель – подтолкнуть их к переходу в третью часть воронки продаж.

Ваши инструменты на среднем этапе – обзоры продукции и цен на нее, отзывы пользователей, публикация итогов исследований, форумы, разные методы мерчандайзинга, автоматизированные маркетинговые кампании, умный содержательный контент и другие тактики.

Ожидания клиентов вы должны знать, как собственные. Для этого не прекращайте A/B-тестирование, получайте обратную связь, отслеживайте результаты.

Поскольку ваша цель – получить лояльного постоянного клиента, на этом этапе его следует подтолкнуть к новому циклу. Цель – чтобы он оказался на новом витке воронки конверсии. Она – это непрерывный циклический процесс захвата, привязки и пополнения ЦА.

В рамках интернет-маркетинга воронка диктует следующие действия: работа по привлечению потенциальных покупателей, убеждение их в ценности продукта, обязательное выполнение микроконверсий с помощью таргетинга (удержание посетителей), реализация реферальной программы (система вознаграждений за привлечение клиентов).

Чем быстрее продаете, тем успешнее работает воронка. Чем меньше шагов делает клиент от появления на сайте до покупки, тем меньше затрат на промежуточные этапы. Выигранное время вы тратите на анализ, работу над ошибками.

Самое распространенная ошибка – привлечение нецелевой аудитории. На одном этапе это дает хорошие количественные показатели, но на следующем они практически обнуляются. Почему на втором этапе анализ показывает конверсию в 50% (посетители заинтересованы), а на третьем цифра падает до 4% (покупок нет)?

Изучив аудиторию, возможно, обнаружите, что ценник для нее слишком высок. А может быть, вы не смогли убедить клиентов в ценности товара. Обнаружив нежелательное следствие, анализируйте его причины.

Воронка конверсии – это следующая формула:

Конверсия = (Количество пользователей, совершивших целевое действие / Общее число пользователей) * 100%.

Воронка конверсии – полезный инструмент реальных продаж. Следует лишь помнить о том, что она должна работать непрерывно, без остановок. Клиент, совершивший покупку, будет переведен в другую воронку, которая сделает его постоянным потребителем. Чем быстрее люди ее проходят, тем успешнее ваш бизнес, больше доход и возможности развития.