Продающий текст: примеры, критерии, элементы

Хорошие примеры продающего текста не только учат создавать отличный контент, но и дают толчок к написанию материалов, способных воздействовать на потенциальных клиентов нужным образом.

Слепо использовать данные в теории шаблоны – путь в никуда. Необходимо учитывать специфику бизнеса, отличительные черты целевой аудитории и особенности конкретной ситуации.

Продающим текстом в маркетинге называют сообщение целевому потребителю, призванное решить его насущные проблемы с помощью предлагаемого продукта.

Грамотное составление такого послания сегодня способствует эффективной лидогенерации. Текст должен не только привлекать внимание, но и указывать на объективные преимущества товара или услуги. Основная цель послания — вызвать интерес целевого клиента к продукту, подтолкнуть его к покупке или к сотрудничеству.

Исходя из вышесказанного, продающий текст должен легко восприниматься, оказывать на потенциального покупателя эмоциональное воздействие, решать его наболевшие вопросы. Клиент после прочтения должен быть уверен в том, что данный продукт удовлетворит его актуальные потребности.

Продающие тексты могут применяться в самых разных областях. Побуждающие триггеры внедряются даже в обычные информационные статьи и иногда читателем не распознаются как призыв к действию. Тем не менее, умело составленный текст в итоге вызывает желание целевого потребителя, например, приобрести продукт, о котором в нем идет речь.

Существует несколько форматов взаимодействия с потенциальным клиентом. В частности продающие тексты присутствуют:

У любого продающего контента существует характеристика, позволяющая оценить его эффективность. Таким показателем обычно является конверсия, которая вычисляется через отношение количества потребителей, совершивших целевое действие (переход по ссылке, оформление заказа и т. п.), к общему числу посетителей сайта.

Можно выделить ряд признаков, по которым оценивается его качество. Ниже рассмотрим основные критерии продающего текста.

Достоверность. Нужно не просто дать рекламу продукта. Необходимо сформулировать объективные выгоды для целевой аудитории (ЦА), а также составить подробное описание предлагаемого товара непосредственно перед тем, как написать продающий текст. Пример грамотного сообщения: «Наша лампа экономит электроэнергию при той же мощности. Вы будете наслаждаться прежним комфортом и при этом будете меньше платить за свет».

Доступность. Как уже говорилось, текст должен легко восприниматься читателем. Перегружать послание цифрами и официальной информацией не стоит. Удачные формулировки выглядят так: «На нас подписалось уже двести тысяч человек! Знаете, в чем секрет? (Далее идет рассказ) Вы легко можете стать 200 001 подписчиком, если мы вас убедили!»; «Хотите всегда опережать конкурентов? Подпишитесь на наш блог по ссылке… Здесь вы сможете найти самую актуальную и достоверную информацию по интересующей вас теме».

Вовлеченность. Текст должен ориентироваться в первую очередь на интересы аудитории. Например, так: «Хотите получить выгоду, сэкономив на покупке? Мы поможем вам в этом!»

Краткость. Любую лирику в тексте нужно исключить. Целевой потребитель, как правило, хочет получить конкретную информацию в максимально лаконичной форме. Приведем пример хорошего текста: «Наша продукция производится по... технологии. В итоге вы получаете следующие преимущества: ... Стоимость наших изделий такая, потому что…».

Убедительность. Потребителя необходимо мотивировать к совершению определенного действия. Нужного эффекта нередко достигает добавление небольшой порции юмора: «Нас читает сам..., а он что попало изучать не будет! Будь как..., подпишись на нас!»

Благодаря качественному копирайтингу сайты с продающими текстами появляются на верхних строчках поисковой выдачи. Это позволяет владельцам ресурсов добиться нужных результатов без необходимости вкладывать огромные суммы в рекламу.

Любой продающий контент ориентирован на людей, которым требуется что-то продать. Для примера возьмем автомобильный гамак для собак. ЦА такого товара являются владельцы этих животных, имеющие машину и часто путешествующие с питомцами. Чтобы продать автогамак, нужно прежде всего выяснить актуальные для этих потребителей проблемы, найти решение с помощью данного продукта и продемонстрировать его в послании.

Есть проблема: после собак в машине остается шерсть. Решение: вся она собирается в специальном гамаке, который легко чистится.

Людям сегодня предоставлен невероятный выбор самых разных товаров и услуг. Ключевая задача продающего текста изначально состоит в том, чтобы какая-то группа потребителей выбирала исключительно продукт, предлагаемый в тексте.

Снова вернемся к примеру с автогамаком. Владельцы собак могут выбрать множество разновидностей этих приспособлений. Производители стремятся привлечь целевых потребителей именно к своей продукции с помощью продающих текстов, где указываются конкретные выгоды и конкурентные преимущества. Например, купив гамак, покупатель получает в подарок бесплатную доставку или упаковку корма для собак. Это для данной ЦА является объективной выгодой.

Преимущества позволяют сравнить данный продукт с аналогами у конкурентов. Выгода же показывает потребителю непосредственно в продающем тексте товара ответ на вопрос «Что это даст именно мне?» Примеры того и другого:

Преимущество: “Наш светильник автоматически выключается ночью”.

Выгода: “Благодаря этому при наступлении темноты вы экономите до 65% электроэнергии!”

Фактически выгода выделяется из самых значимых преимуществ, а последние в свою очередь дополняются другими достоинствами. Оба компонента в качественном продающем тексте должны присутствовать по отдельности. Силу контенту обеспечивает именно выгода, а преимущества еще больше усиливают воздействие на аудиторию.

Привлекать внимание посетителей рекомендуется, показывая в тексте этим потребителям, что предлагаемый продукт действительно им нужен. В качестве доказательств могут выступать отзывы действующих клиентов, результаты независимых опросов, подробный видеообзор товара или услуги. Каждое высказывание необходимо подкреплять фактами. Продающий текст ценится именно убедительностью и конкретикой, а не высокопарными эпитетами.

Текст завершается обращением к читателю немедленно выполнить целевое действие. Обычно в такой фразе присутствует глагол в повелительном наклонении («Позвоните…», «Оформите заказ…», «Оставьте заявку…» и т. д.).

На практике применяются несколько разновидностей призывов к действию:

Прямое указание. Человеку сообщается, что именно он должен сделать здесь и сейчас: «Позвоните по телефону...».

Призыв с инструкцией. Применяется, когда от посетителя требуется совершить несколько простых действий: «Чтобы связаться с нами и заказать товар, позвоните по телефону… и назовите номер товара из карточки».

Описание выгоды и действия. Сперва дается призыв к получению пользы, а затем указывается, как именно это сделать: «Сэкономьте свои деньги! Позвоните нам прямо сейчас!»

Выбор из двух вариантов. Посетителю предлагается выполнить основное либо альтернативное действие: «Позвоните нам или отправьте заявку по почте».

Так можно побудить к нужной операции несколькими способами. Формулируя призыв, важно соблюдать меру в употреблении прямых требований типа «купите». Это может отпугнуть.

Разработаны готовые шаблоны, уже доказавшие эффективность. По ним можно легко и быстро формулировать полноценный продающий контент. Хотя профессиональные копирайтеры такими схемами не пользуются, эти шаблоны могут пригодиться начинающим продавцам. Формул по составлению текстов на самом деле немало. Рассмотрим лишь некоторые из них.

Эта схема является основной, и потому ее рекомендуется знать каждому копирайтеру. AIDA фактически – последовательность фраз, поэтапно приводящих потребителя к решению о покупке.

A (Attention, внимание). Сперва нужно чем-то зацепить посетителя, чтобы его взгляд задержался на тексте.

I (Interest, интерес). На данном этапе человека следует заинтересовать, представив объективные преимущества продукта.

D (Desire, желание). Демонстрируется конкретная выгода для клиента, чтобы он убедился в том, что покупкой и применением продукта он решит свою проблему.

A (Action, действие). В заключение необходимо призвать посетителя к совершению действия — оформлению заявки, регистрации на основном сайте и т. д.

Итак, изначально необходимо привлечь внимание целевой аудитории короткой и цепкой фразой на основе выявленной потребности или проблемы.

Рассмотрим конкретный пример. Допустим, предлагаются курсы по обучению танцам. Целевой аудитории сперва задается вопрос: «Хотите научиться танцевать?»

На втором этапе перечисляются преимущества предложения, которые здесь нужно отделить от выгоды. Например, школа находится в удобном месте, доступном для разных категорий населения. Этим она отличается от конкурентов.

Переходим к третьему этапу Desire («желание»). Здесь уже можно обозначить конкретные выгоды для потенциального клиента. Желательно, чтобы этот блок был объемнее предыдущего. Предположим, выгоды в нашем случае будут такими: «После прохождения наших курсов вы поразите своих коллег на любом мероприятии», «Ваша осанка станет идеальной», «Вы почувствуете уверенность в себе…».

Завершающим шагом призываем читателя совершить целевое действие (например, посетить демонстрационное занятие).

Данную формулу разработал американский специалист по рекламе Элмер Левис в далеком 1896 году. С тех пор схема не раз совершенствовалась. В частности применяется ее комбинация AIDMA. Буква M означает Motive (мотивация). Перед призывом к действию читатель дополнительно стимулируется фразой типа «Запишитесь сейчас для получения внушительной скидки!»

Эта схема тоже пользуется популярностью среди маркетологов. Расшифруем каждую составляющую.

Р (Problem, проблема). В первую очередь описывается актуальная для аудитории нужда, иллюстрируются связанные с ней жизненные сложности.

А (Attention, внимание). Здесь по аналогии с предыдущим шаблоном читатель привлекается подробным описанием решения выявленной проблемы. Допустимо немного приукрасить последствия, которые возникнут, если все оставить как есть.

S (Solution, решение). Дается план конкретных действий для решения проблемы.

В качестве примера рассмотрим услугу предоставления няни. Прежде всего формулируем проблему. Это может выглядеть как вопрос: «У вас трудности с поиском няни для своего ребенка?» Далее нужно привлечь внимание аудитории. «Вы уже забыли об отдыхе и устали от постоянного стресса. Жизнь похожа на замкнутый круг, из которого никак не выбраться. Постоянные капризы ребенка утомляют, а подходящих нянь, кажется, нет». Теперь нужно предложить решение проблемы. «Наша СуперНяня готова помочь вам! Не беспокойтесь, у нас опытные специалисты, прошедшие стажировку у самой Мэри Поппинс. Скорее звоните нам, чтобы, наконец, вдохнуть полной грудью!»

Это достаточно жесткая, но при этом эффективная модель.

P (Pain, боль). Сперва описываем самую болезненную для целевого потребителя проблему.

M (More Pain, больше нужды). Продолжаем давить на болевую точку, описывая последствия и гипотетические мнения других людей о проблеме.

Н (Hope, надежда). Даем читателю веру, что его боль вполне устранима.

S (Solution, решение). Предлагаем конкретное устранение проблемы с помощью продукта.

Проиллюстрируем реализацию формулы на примере. Для начала опишем для клиента его больную тему: «Вы не способны понравиться девушкам?» Усилим воздействие: «К старости вы будете одиноки, так как никто не обратит на вас внимание». Обнадеживаем человека: «Неужели ничего нельзя с этим сделать? К счастью, сегодня эта проблема решаема!» Тут же предлагаем выход: «Запишитесь на консультацию от лучших мастеров по пикапу прямо сейчас и навсегда забудьте об одиночестве!»

Это подходящий вариант для текстовой рекламы в соцсетях, мессенджерах и почтовой рассылке.

O (Offer, оффер). Потенциальному покупателю сразу дается предложение, от которого трудно отказаться.

D (Deadline, дедлайн). Предложение ограничивается по времени или по количеству имеющегося товара. Данная мера способствует повышению спроса.

C (Call to action, призыв к действию). Приглашаем потребителя что-то сделать.

Весь текст, составленный по этой форме, по возможности должен быть максимально лаконичным. Приведем пример грамотной реализации. Сперва формулируем оффер: "Скидки до 30 % на гоночные машинки в нашем магазине детских товаров!» Далее обозначаем дедлайн: «Успевайте — акция закончится 30 сентября!» Наконец, призываем читателя к действию: «Чтобы воспользоваться предложением в числе первых, перейдите по ссылке...».

Данный шаблон предназначен прежде всего для создания кратких продающих текстов. Он примечателен возможностью произвольно изменять очередность компонентов.

Useful, польза. Знание ЦА позволит сразу показать, почему конкретно ей нужен продукт.

Urgent, срочность. По аналогии с предыдущей схемой задается ограничение по времени действия предложения.

Unique, уникальность. Описывается главное конкурентное преимущество продукта.

Ultra–Specific, максимальная особенность. Клиенту подробнейшим образом сообщается, что предлагаемый продукт – именно для него.

Рассмотрим пример продающего текста копирайтера на основе данной формулы, где компоненты составлены в произвольном порядке.

Начнем сразу с ограниченности предложения: «Успейте выгодно приобрести наши снегозадержатели! Осталась всего неделя, когда каждый четвертый товар дается в подарок!» Добавляем уникальности: «Мы предлагаем снегозадержатели только собственного производства». Продолжаем текст описанием конкретной пользы для потребителя: «Вы не только защитите кровлю и фасад вашего дома, но и сделаете территорию безопасной от схода снега». В завершение делаем предложение более конкретным: «Акция действует во всех офисах. Скидки не распространяются на товары по распродаже. Подробности уточняйте у наших менеджеров».

Копирайтеры пользуются своего рода основой для создания продающего контента. Это не только ускоряет процесс, но также помогает оптимизировать материал, делая его более читабельным, понятным и привлекательным для целевой аудитории.

Нужно исходить из того, что какого-то универсального рецепта по созданию идеального материала не существует. Поэтому выбор в пользу того или иного шаблона делается в зависимости от конкретных задач бизнеса и от особенностей целевой аудитории.

Рекомендуем обратить внимание на следующие издания: Сергей Бернадский, «Продающие тексты. Как превратить читателя в покупателя»; Кира Иванова, «Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов»; Дмитрий Кот, «Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаём тексты, которые продают».

Подведем краткий итог. Создание продающего текста требует наличия навыков воздействия на эмоции ЦА. При этом нужно знать нужды потенциального потребителя и формулировать выгоды исходя из этого. Утрируя, все люди мечтают быть здоровыми и счастливыми. Нужно стараться создавать именно такой мир с помощью предлагаемого продукта, являющегося неким мостом между реальностью и желаниями аудитории.