Мобильная реклама: так ли страшен фрод и как его отслеживать
Разбираемся в видах фрода, методах работы мошенников и стратегиях борьбы с ними.
Рынок мобильной рекламы активно развивается, успев адаптироваться после ухода из России таких гигантов как Google, TikTok и Meta*. Сейчас возможности Яндекс Директа и VK Рекламы покрывают 34% маркетинга мобильного рынка. Но не все компании готовы включать этот тип рекламы в свой медиаплан отчасти из-за рисков фродового трафика.
Фрод в мобильной рекламе — мошеннические действия и практики, которые искажают данные и результаты рекламных кампаний для получения собственной выгоды.
При запуске мобильной рекламы инхаус многие бренды сталкиваются со сложностями, например, с необходимостью договариваться с компаниями, которые ушли с российского рынка, работы через иностранное юридическое лицо, пополнением валютного счёта или переплаты за реселлера. А также существует стереотип, что в такой рекламе очень много фродового трафика.Конечно, совсем исключить его не получится, но можно научиться его отслеживать, анализировать данные и использовать антифродовые инструменты, чтобы защитить рекламный бюджет и получить результат от кампаний.
Как работает: мошенники пытаются перехватить установку или другое целевое действие пользователя и переатрибуцировать его на свой рекламный канал. Так они получают оплату за якобы привлечённого пользователя.
Популярные методы в этой категории:
Клик-флудинг: недобросовестный партнёр заливает огромное количество кликов в надежде зацепить конверсию по last-click атрибуции. Таким образом, они пытаются обесценить реальный трафик и получить незаслуженную оплату.
Инъекция кликов: перехват установки приложения и переатрибуция на платный канал. Мошенники целенаправленно генерируют клики в момент установки, чтобы получить за неё оплату.
Мошенники создают иллюзию высокой активности приложения, имитируя установки за счёт различных методов.
Популярные методы в этой категории:
Ботовый трафик: боты автоматически имитируют действия реальных пользователей и создают искусственную активность. Это самый распространённый метод, который составляет более 70% всех случаев фрода.
Девайс-фермы: площадки с большим количеством устройств, на которых боты имитируют активность в мобильных приложениях. Мошенники манипулируют IP-адресами с помощью прокси и VPN-сервисов для создания фальшивого трафика.
SDK-фрод: боты скрыты в коде приложения или на сервере, и генерируют фальшивые клики и установки, создавая искусственный трафик и обманывая рекламодателей. Это самый опасный вид фрода.
Он приходит с специальных бирж, где пользователи готовы установить приложение за определённое вознаграждение.
Белые in-app источники — это площадки с прозрачным инвентарём (пространство/ресурсы для размещения рекламы: площадки, места и форматы). Закупка ведётся по CPM, CPC и CPI.
Серые in-app источники — индокитайские сети, которые работают по full-сервис закупкам.
Фрод — не обязательное условие для мобильной рекламы. При выборе белых сеток это скорее аномалия, и нужно отслеживать и искать её источник. Но иногда приходится использовать серый in-app — в случае узкой тематики приложения, которая не позволяет получать нужный результат через белые источники.
В каких ситуациях это происходит?
Клиент распределяет источники самостоятельно, что ограничивает выбор каналов. Обращаясь к серым in-app источникам, клиент платит только за финальный результат, поэтому закладывает риски фрода при работе с ними в Hard KPI. В белых in-app источниках обычно оплачивается трафик, а не событие.
Чем отличаются белые и серые источники?
Белый in-app: большая часть источников имеет self-сервис закупку — это возможность самостоятельно настроить и оптимизировать размещение.
У части площадок есть машинное обучение, которое помогает в оптимизации под конверсии (Яндекс Директ, VK Ads и другие). Также это full-сервисы — источники или держатели инвентаря, производители устройств или отдельные крупные паблишеры с репутацией, которые не предоставляют self-сервис.
Серый in-app: сети берут на себя обязательства по выполнению Hard KPI. Особенность таких сетей в том, что это «Black box». Вы не увидите, что происходит на стороне закупки и не сможете управлять процессом изнутри. Список паблишеров — конфиденциальная информация. Из-за такой закрытости есть сети, которые имеют большую долю фрода.
Как укрепить защиту от фрода в рамках российского рекламного рынка и обеспечить более эффективную работу рекламной стратегии:
Выбирайте надежных партнёров: работайте с сетями, которые имеют проверенную репутацию и опыт борьбы с разными видами фрода.
Например, при инхаус закупке трафика используйте сервисы с открытым рекламным кабинетом — Яндекс Директ, VK Ads, Mi Ads, Petal Ads.
Мониторьте трафик: чтобы выявлять аномалии и подозрительную активность, отслеживайте и анализируйте его. Например, если нижняя воронка не отвечает верхней по CJM, от установки до покупки нет нужного количества регистраций, есть разрыв пользовательского пути.
«Да, разрабатываются новые антифродовые решения, но в то же время постоянно появляются ботогенераторы с ещё более совершенными алгоритмами, которые позволяют им преодолевать эти меры защиты. Условная норма фродового трафика зависит от выбранного вами канала: исходя из личного опыта по серым сеткам должно быть не более 15% трафика по установкам, не более 5% по оплачиваемым событиям.
Заложите определённые бенчмарки для сеток, чтобы в случае превышения процента отключать источники. Если мы говорим про белый in-app, то в большинстве случаев фрод идёт как погрешность и пристального контроля не требуется, нужно искать аномалии»
Александр Мезенцев
производственный директор агентства Adventum
Используйте антифрод инструменты, которые помогут обнаружить и предотвратить мошенническую активность. Например, систему защиты от мошенничества Protect360.
Устанавливайте ограничения и фильтры: в первую очередь смотрите на клик-флудинг, то есть когда объём кликов в рамках дня/месяца слишком высокий. Установите бенчмарки и рамках hard KPI, чтобы при достижении определённого объема площадки не могли получить вознаграждение.
Не увеличивайте рекламный бюджет в конце месяца. Площадки, чтобы быстро освоить дополнительный бюджет, могут искать сомнительные источники трафика, что приводит к всплеску фрода.
Обучайте своих сотрудников и специалистов методам обнаружения фрода и действиям в случае подозрительной активности. Если такой возможности нет, вы всегда можете делегировать настройку мобильной рекламы внешним специалистам.
За счёт постоянной практики и работы с различными аналитическими системами, агентские команды обладают уникальным опытом, который позволяет быстрее обнаружить фродовый трафик и принимать срочные меры, чтобы не сливать рекламный бюджет.
Проводите регулярные аудиты. Чтобы проверять честность площадок и эффективность рекламных кампаний, подключайте экспертов или сторонние решения, например, платформу Fraudscore.
*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.
Подпишитесь на полезные материалы, которые помогут вам
Оформляя подписку, вы разрешаете обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности
