Маркетинговая эффективность: метрики и формулы расчета

Маркетинговая эффективность демонстрирует результативность вложения в продвижение и рекламу. Отслеживая ее, маркетологи составляют сводные таблицы, чтобы отчитаться перед руководством, изучить свою аудиторию, подкорректировать запущенную кампанию.

Анализу рекомендуется подвергнуть все метрики, касающиеся продвижения. Это либо классические показатели, либо параметры интернет-маркетинга, а может, и то и другое. Главное – сперва поставить цель, для чего нужно знать об эффективности в цифрах.

Маркетинговая эффективность – это индикатор успешности стратегии выхода на рынок в достижении максимальных результатов при оптимизации расходов как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Этот показатель тесно связан с возвратом инвестиций в маркетинг (ROMI).

Эффективные маркетинговые подходы имеют важное значение для продвижения товаров или услуг среди целевой аудитории. Развитие цифровых платформ усилило соперничество между компаниями, вынуждая их применять инновационные и наиболее результативные методы маркетинга.

В 1990-х годах начала набирать популярность концепция эффективности маркетинга. Это произошло после выхода книги Роберта Шоу «Повышение эффективности маркетинга», удостоенной премии «Книга года по управлению бизнесом» в 1998 году.

В книге «Что прилипает» авторы Рекс Бриггс и Грег Стюарт указывают на тот факт, что 37 % маркетинговых инвестиций тратится напрасно. Основные причины – непонимание ключевых мотивов потребителей, неэффективные коммуникации и безрезультатные вложения в медиаканалы.

Оптимальным методом оценки эффективности маркетинга является комплексное моделирование маркетинговых стратегий.

Существует множество задач, которые можно решить с помощью анализа эффективности маркетинга:

Эффективность маркетинга представляет собой оценку деятельности маркетологов и проводимых маркетинговых мероприятий. Конечная цель – увеличение прибыли предприятия.

Для оценки эффективности маркетинга маркетологи используют различные показатели, стремясь выявить потенциальные области оптимизации:

Проанализируем основные показатели в традиционном маркетинге:

Оценка динамики роста продаж позволяет оценить будущие перспективы предприятия. Этот показатель измеряет темп, с которым организация увеличивает выручку от продаж за определенное время.

Оценка динамики роста продаж осуществляется по следующей формуле:

Темпы роста продаж = Выручка в этом году / Выручка в прошлом году * 100 %

Если скорость роста продаж более 100 %, то компания преуспевает. Если же показатель ниже, то бизнес стоит на месте.

Конверсия (CR) – ключевой показатель маркетинговой эффективности рекламного продукта и рентабельности инвестиций.

CR = Количество целевых действий / Общее количество посетителей * 100 %

CR отражает процент пользователей, совершивших необходимое действие. Это может быть переход по ссылке в электронном письме с последующим заполнением лид-формы или приобретение товара.

Показатель конверсии является индикатором эффективности маркетинговых мероприятий. При повышении CR можно заключить, что рекламная кампания демонстрирует более высокую результативность.

CPA (Cost Per Action) представляет собой показатель, отражающий затраты бизнеса на привлечение одного потенциального клиента. Величина CPA зависит от сферы деятельности, сезонности, конкурентных действий, скорости принятия решений, уровня спроса, интереса целевой аудитории и креативов в рекламе.

CPA = Затраты на рекламу / Количество заказов

Под затратами на рекламные кампании понимаются:

CPA анализируется как в общем по всем маркетинговым стратегиям, так и детально по отдельным направлениям. К примеру, для компании, привлекающей клиентов в онлайн-среде, возможен расчет стоимости лида, полученного из социальных сетей или поисковых систем.

LTV представляет собой показатель среднего дохода, который клиент способен приносить бизнесу на протяжении всего своего «жизненного цикла».

Этот показатель является наиболее значимым, поскольку позволяет снизить издержки на привлечение новых клиентов. Компания может генерировать больше прибыли от текущей клиентской базы, сосредотачивая усилия на удержании покупателей.

LTV = Средняя выручка с одного клиента / Коэффициент оттока клиентов

ROI (Return On Investment) – это показатель, отражающий финансовую эффективность маркетинговых и рекламных усилий фирмы. Анализ рентабельности инвестиций поможет оценить, оправданы ли затраты на маркетинг по сравнению с полученной чистой прибылью.

ROI = Чистая прибыль / Общий объем инвестиций * 100 %

ROMI (Return On Marketing Investment) – это показатель, оценивающий эффективность рекламных затрат. ROMI представляет собой более конкретный KPI, чем ROI, и отражает степень успеха запущенной кампании.

ROMI = (Доход от рекламы – Расход на рекламу) / Расход на рекламу * 100 %

Согласно исследованию Nielsen средний уровень ROMI по различным отраслям составляет 2,87:1. В секторе электронной коммерции это значение выше – 4:1.

CTR (Click-Through Rate) – это метрика, показывающая уровень интереса пользователей к тому или иному онлайн-объявлению. Расчет производится путем сравнения количества кликов по объявлению с общим числом его показов. CTR может быть определен как для всей кампании, так и для конкретного объявления.

CTR = Количество кликов / Количество просмотров * 100%

Сопоставление результатов различных каналов помогает более эффективно распределять бюджеты, отключив неэффективные каналы и перераспределив ресурсы.

Анализ результатов:

Для увеличения CTR необходимо адаптировать рекламу под потенциальных клиентов. При большой выборке клиентов рекомендуется разделить их на отдельные сегменты, для каждого из которых нужно сформулировать оффер и выявить «боли», решаемые с помощью продукта.

Измерение TSS (Time Spent On Site) является инструментом для оценки качества поступающего трафика. Мониторинг времени, проведенного посетителями на страницах, отражает степень их заинтересованности в имеющемся на ресурсе контенте.

К примеру, свежая статья в блоге привлекла 30 тысяч уникальных посетителей. При этом среднее время просмотра составило 5–10 секунд. Это может указывать, что компания ошиблась с аудиторией, либо контент не вызывает интереса. С учетом того, что посетители все же переходили на страницу, второй вариант является более вероятным.

Еще одним показателем является глубина просмотра, или PPV (Pages Per Visit), представляющая собой среднее количество страниц, которые посетитель просматривает за один сеанс.

PPV = Просмотры / Визиты

Анализ количества страниц за сеанс является эффективным методом оценки качества трафика из различных источников.

CPC (Cost Per Click) представляет собой затраты на один клик по рекламе. Этот показатель используется для оценки расходов бизнеса на стимулирование пользователей к нажатию на рекламу. Кроме того, CPC помогает рассчитать доход от каждого клика.

CPC = Общая стоимость рекламы / Количество кликов

Определение факторов, влияющих на стоимость клика, сложная задача. Необходимо следить за:

Необходимо, чтобы стоимость перехода была минимальной. Понизить CPC можно путем изменения рекламного объявления: правки текста, визуала, заголовка или выбора рекламного канала. После внесения корректировок важно следить за динамикой объявлений.

Также можно экспериментировать с ключевыми словами, добавлять минус-слова, тестировать новые варианты ключевых фраз, сужать высокочастотные ключи или пересматривать стратегию формирования ставок.

Показатель отказов (BR) измеряет процент посетителей, покинувших сайт без выполнения действий.

BR = Число посетителей, открывших одну страницу / Общее число посетителей * 100 %

Нормальный уровень отказов варьируется от 40 до 60 %, однако все зависит от отрасли и продукта. В некоторых случаях условно высокий BR, например 85 %, может считаться нормальным, если посетитель найдет на сайте именно то, что искал. Однако если процент слишком высок, то это может указывать на несоответствие страницы поисковому запросу.

CAC (Customer Acquisition Cost) – показатель, отражающий затраты компании на привлечение новых покупателей. Данная метрика позволяет оценить прибыльность и эффективность различных сегментов аудитории.

Данный показатель комбинируется с LTV. В этом случае специалисты могут точно оценить общую рентабельность инвестиций (ROI).

CAC = Сумма расходов на продажи и маркетинг / Количество привлеченных клиентов

CAC тесно связан с ценой товара и темпом, с которым клиенты принимают решение. Как правило, при более высокой стоимости товара расходы на рекламу возрастают. Следовательно, клиенту требуется больше времени для раздумий.

Для оценки CAC целесообразно провести сравнение данного показателя с LTV. Чем больше пожизненная ценность клиента и меньше стоимость привлечения клиента, тем быстрее растет компания.

AGR (Audience Growth Rate) – это метрика, показывающая скорость расширения аудитории. Данный показатель предоставляет возможность измерять процентный рост своей клиентской базы за конкретный период времени.

AGR = Новые подписчики / Все подписчики * 100 %

OR (Open Rate) – метрика, отражающая количество людей, которые просмотрели определенное сообщение. Данный показатель предоставляет информацию о:

OR = Открытые письма / Отправлено писем * 100 %

Уровень открытия писем зависит от характеристик ниши, поведения пользователей и содержания сообщения. Согласно исследованию Mailchimp среднее значение OR колеблется в пределах 15–30 %.

CSAT (Customer Satisfaction Score) – это метрика, оценивающая уровень удовлетворенности клиентов конкретным продуктом или услугой.

CSAT = Количество довольных клиентов / Общее количество респондентов * 100 %

Для оценки удовлетворенности клиентов необходимо запросить у них обратную связь относительно качества предоставляемого обслуживания. Следует попросить клиентов оценить свою удовлетворенность непосредственно после совершения покупки.

NPS (Net Promoter Score) – это метрика, отражающая степень лояльности аудитории и предоставляющая возможность прогнозировать будущие отношения с ней. Для расчета NPS необходимо задать клиентам вопрос: «С какой вероятностью вы порекомендуете нашу компанию своим знакомым?».

Как правило, клиентов просят оценивать по шкале от 0 до 10. Интерпретация ответов следующая:

Уникальность NPS заключается в том, что он оценивает не только удовлетворенность клиентов, но и потенциал для будущих продаж. Для расчета необходимо вычесть число лояльных клиентов из числа нелояльных.

NPS = % довольных клиентов — % недовольных клиентов / Общее количество респондентов * 100 %

Расчеты можно выполнять с помощью специализированных сервисов:

Для обеспечения стабильной прибыли рекомендуется исследовать весь комплекс маркетинговых показателей, регулярно анализировать информацию и оперативно реагировать на изменения.

Для измерения эффективности маркетинговой стратегии необходимо четко сформулировать цели маркетинга и определить ключевые показатели, которые будут оцениваться. К примеру, если цель маркетинговой кампании заключается в расширении присутствия и увеличении узнаваемости бренда в онлайн-пространстве, то подходящим KPI является количество ссылок с тематических ресурсов, указывающих на веб-сайт фирмы.

Нужно использовать данные о результатах предыдущих действий. Для более точных прогнозов следует учитывать коэффициент конверсии квалифицированного лида (SQL) и коэффициент конверсии акцептированного лида (SAL).

SQL-запросы представляют собой лидов, готовых к совершению покупки. Речь идет о тех клиентах, которые заполнили форму обратной связи или предоставили свой контактный номер другим способом.

SAL – это потенциальные клиенты, которых подтвердил отдел продаж. Эти люди уже взаимодействовали с компанией или согласовали время для первого общения.

Для эффективного отслеживания показателей требуются определенные финансовые ресурсы. Если количество метрик слишком велико, то становится труднее принимать решения. Необходимо разумно выбирать ключевые показатели маркетинговой эффективности.

Примерно 5-7 основных метрик можно выбрать для регулярной оценки. При этом имеет смысл отслеживать до 10 дополнительных метрик в зависимости от конкретных ситуаций.

Хотя виды метрик могут различаться в зависимости от вида деятельности предприятия и его целей, существуют универсальные показатели, которые пригодятся в большинстве бизнес-сценариев для оценки маркетинговой эффективности.