- Закрытая воронка. В закрытую воронку попадают только пользователи, прошедшие все шаги последовательности. Иными словами, учитываются лишь те сессии или клиенты, которые последовательно совершили каждый этап. Например, для интернет-магазина с этапами «Поиск товара → Добавление в корзину → Покупка» закрытая воронка отразит только тех пользователей, кто выполнил каждый из этих шагов. Такой подход удобен для оценки качественных характеристик полного пути клиента, но может исключать часть аудитории, покинувшей процесс раньше.
- Открытая воронка. В открытой воронке пользователи могут начать свой путь с любого этапа. Конверсия считается для всех, кто совершил целевое действие, независимо от предыдущих шагов. Например, в интернет-магазине на шаге «Покупка» может быть больше пользователей, чем на «Добавлении в корзину», если некоторые сразу перешли к оформлению по ссылке. Практический кейс — функция «поделиться корзиной»: один пользователь собирает товары в корзину и отправляет ссылку другому, который переходит прямо к покупке. Открытые воронки учитывают такие сценарии и позволяют оценивать эффективность с учетом разных точек входа.
Когда уходят клиенты? — Строим и анализируем воронки продаж!
Воронка продаж (sales funnel) – один из ключевых инструментов аналитики бизнеса. Она представляет собой последовательность шагов, которые проходит клиент от первого контакта с продуктом до целевого действия (например, покупки). Анализ воронок позволяет исследовать бизнес-процессы и находить узкие места, влияющие на конверсии.
Команда Adventum, обладая многолетним опытом в цифровом маркетинге и аналитике, считает работу с воронками необходимым элементом управления эффективностью бизнеса.
В этой статье рассмотрены виды воронок, подходы к вычислению конверсий, методы диагностики проблем на этапах воронки, а также лучшие практики, основанные на экспертизе Adventum в анализе воронок продаж.
В аналитике используются разные типы воронок продаж. На практике воронки классифицируют по двум основным признакам: степень открытости и масштаб охвата пути клиента. Такая классификация помогает выбрать нужный инструмент под задачу: дать либо общую картину, либо детально проанализировать конкретный этап.
По открытости:
По масштабу:
- Макро-воронка. Охватывает длинный путь клиента — от первого контакта до финального действия. Пример — модель AARRR (Acquisition, Activation, Retention, Referral, Revenue), описывающая весь цикл взаимодействия: от привлечения до повторных продаж. Макроворонки позволяют оценить общее состояние бизнеса и применимы не только к продажам. Например, HR-отдел может построить «воронку найма» — от отклика до выхода на работу и удержания сотрудника.
- Микро-воронка. Отражает мелкие шаги клиента внутри общего процесса. Это помогает точнее анализировать конкретный этап. Например, в шаге «Оформление заказа» можно выделить: открытие формы оплаты → ввод данных → подтверждение платежа. Анализ микрошагов показывает, где теряется больше всего пользователей. Пример — мини-воронки лидогенерации в мессенджерах: Telegram-бот выдает серию полезных материалов и подводит к покупке через встроенную оплату. Такие цепочки — полноценные микроворонки, автоматически доводящие клиента до сделки.
Выбор типа воронки зависит от цели анализа. Если нужно получить общую картину бизнеса – строят макро-воронки. Чтобы диагностировать проблемы на конкретном шаге – помогают микроворонки. Открытые и закрытые воронки дают разный угол зрения: открытые полезны, когда поведение пользователей непредсказуемо и имеются альтернативные пути, а закрытые удобны для отслеживания классического последовательного сценария. В практике аналитики часто используются оба подхода: сначала строится открытая макро-воронка для общей оценки, затем по необходимости — закрытые и микро-воронки для детализации проблемных этапов.
Зачем регулярно анализировать конверсии воронки
Даже хорошо настроенная воронка продаж не гарантирует стабильной конверсии навсегда – бизнес-среда динамична. Регулярный анализ воронки необходим по ряду причин:
Рост конкуренции и технологические изменения. Новые инструменты снижают порог входа на рынок — например, генерация кода с помощью ИИ позволяет запускать продукты за считанные дни. Конкуренты быстрее копируют или улучшают решения, поэтому бизнесу нужно постоянно оптимизировать продукт и путь клиента. Мониторинг конверсий помогает вовремя выявить, где конкуренты перетягивают аудиторию или где есть проблемы в пользовательском опыте.
Внешние факторы: экономика и политика. Изменения в экономике и политике влияют на поведение клиентов: падает покупательская способность, появляются ограничения, меняется спрос. Конверсии могут снижаться, даже если продукт не меняется. Регулярный анализ помогает зафиксировать отклонения и скорректировать стратегию — например, обновить оффер или сменить фокус на другие сегменты.
Эволюция продукта и устаревание УТП. Со временем УТП может терять актуальность — меняются ожидания клиентов. Без анализа воронки можно не заметить, что прежние маркетинговые аргументы больше не работают. Падение конверсий на отдельных этапах — сигнал для пересмотра предложения.
Именно по этому регулярный анализ воронки позволяет оперативно выявлять просадки и точки роста. В условиях нестабильности это становится конкурентным преимуществом. Платформа dataCraft от Adventum автоматизирует сбор и объединение данных из разных источников (реклама, аналитика, CRM). Это позволяет строить отчёты с ключевыми метриками — от маркетинга до продукта — и быстро выявлять отклонения.
Главный показатель эффективности воронки – конверсия, то есть процент пользователей, перешедших с одного этапа на следующий. Конверсию вычисляют для каждого перехода между шагами. Такие цифры помогают точно локализовать, где именно уходят клиенты, и именно по этому эксперты Adventum разработали подробную классификацию состояний пользователя в воронке, учитывающую все варианты:
- новый уникальный пользователь или вернувшийся повторно;
- последовательный переход вперёд по шагам или возврат на предыдущий шаг;
- единичное прохождение этапа или повторные попытки и т.д.
Каждому сценарию присваивается определённая категория, что позволяет точно определить, какие доли пользователей переходят к следующему шагу, сколько возвращаются или уходят на каждом этапе.
На основе этой методологии в платформе dataCraft реализован гибкий инструмент расчёта конверсий. Аналитик сам может настроить, считать ли уникальных пользователей или все визиты, учитывать ли повторные действия и возвраты. Это позволяет адаптировать метрики под специфику бизнеса и добиваться большей точности. В итоге для любого этапа воронки можно вывести именно тот показатель конверсии, который отражает реальное поведение клиентов в вашем случае
Диагностика причин оттока на этапах воронки
Выявив, на каком шаге воронки отсекается наибольший процент пользователей, важно понять почему это происходит. Здесь на помощь приходят специальные инструменты аналитики от Adventum:
- Диагностическая воронка. Это особый вид воронки, в которой этапы формируются не по шагам воронки, а по причинам отказа пользователей. На основе ранее упомянутой классификации состояний клиентов диагностическая воронка группирует аудиторию, покинувшую процесс, по категориям: например, «не заинтересовался оффером (УТП)», «техническая проблема/ошибка интерфейса», «не устроила цена» и т.д. Подобный анализ требует точной настройки, но мгновенно показывает наиболее весомые причины потери клиентов на разных этапах.
- Карта клиентского пути или CJM. Если классическая воронка отражает предполагаемый путь (шаг 1 → шаг 2 → ... → шаг N),Карта пути клиента показывает реальные маршруты пользователей внутри сайта или приложения. Она дополняет воронку, выявляя неожиданные сценарии: «лишние круги», возвраты, игнорирование шагов. Используя CJM, аналитики видят, где именно пользователи «топчутся на месте» или уходят в сторону, и может адресно улучшить этот фрагмент воронки.
Оба инструмента значительно ускоряют поиск первопричин падения конверсии. Они дополняют цифры конверсий инсайтами: дают понять, на что именно обратить внимание – контент предложения, удобство интерфейса, техническую стабильность или внешние факторы. В результате вместо долгих догадок команда быстро получает список вероятных причин проблем на каждом этапе воронки..
Ещё один подход к анализу конверсий — сегментация аудитории при анализе воронки. Конверсия может значительно различаться для разных групп пользователей, поэтому разделение данных на сегменты помогает выявить, у какой категории клиентов наибольшие трудности. Adventum активно использует сегментационный анализ, чтобы локализовать проблемы и точки роста.
Сегментировать воронку можно по любым признакам, которые доступны в данных: по источнику трафика или рекламному каналу, по типу устройства (десктоп против мобильных), по типу клиента (новый или постоянный), по категории товара, по географии, демографии и т.д. Современные инструменты аналитики (в том числе платформа dataCraft) позволяют автоматически строить воронку сразу в разбивке на несколько сегментов. Аналитик выбирает поле для сегментации – и система строит отдельные линии воронки для каждого значения этого признака. Например, можно мгновенно сравнить конверсию этапов для разных каналов привлечения или отдельно для мобильных и десктоп-пользователей в одном отчёте. Такой подход существенно ускоряет поиск узких звеньев: различия между сегментами бросаются в глаза, после чего усилия фокусируются на самой проблемной группе.
Данный подход значительно ускоряет поиск слабых звеньев: различия между сегментами сразу бросаются в глаза, после чего стоит сосредоточиться на проблемной группе
После построения воронки и выявления слабых мест стоит отметить, что сама аналитика — лишь начальный этап. Цифры полезны лишь тогда, когда за ними следуют действия. В Adventum есть чёткая система шагов, которая превращает инсайты в реальные улучшения:
Качественное исследование пути. Важно самостоятельно пройти проблемный участок клиентского пути, особенно в местах где происходят отвалы клиентов. Например, в мобильной версии сайта на этапе оформления заказа. Тестирование на разных устройствах и браузерах помогает выявить препятствия: сломанные или неудобные элементы интерфейса, долгую загрузку, непонятные инструкции и т.п., может помочь обнаружить дефекты UI/UX, вызывающие отток.
Обратная связь от пользователей. Важно также получить мнение целевой аудитории, попавшей в проблемный сегмент. Интервью в формате Customer Development позволяют понять причины отказа: почему пользователь бросил корзину, что помешало завершить шаг. Adventum рекомендует структурированный подход к таким интервью. Грамотно поставленные вопросы помогают выявить то, что не видно в цифрах: реальные причины неудовлетворенности или неудобства.
Формирование и проверка гипотез. Объединив количественные данные и инсайты от пользователей, команда формулирует гипотезы для решения выявленных проблем. Каждая гипотеза затем проверяется экспериментально, в первую очередь с помощью A/B-тестов. Например, если подозреваем, что мешает запутанный интерфейс оплаты, можно протестировать упрощённый дизайн платежной страницы или добавить альтернативные способы оплаты. Если проблема в оффере – попробовать другой размер скидки или вариант доставки. A/B-тестирование даёт объективный ответ, повышает ли предлагаемое изменение долю пользователей, проходящих проблемный этап. Таким образом, решения валидируются данными, а не интуицией.
Внедрение и мониторинг. Решения подтвержденные гипотезами необходимо внедрить. После изменений аналитика продолжается: строится новая воронка, отслеживаются метрики на проблемных этапах и по всему пути. При улучшении конверсий задача считается решенной, при отсутствии прогресса цикл начинается заново. Постоянный мониторинг важен для выявления новых узких мест, которые со временем появляются в процессе мониторинга и тестирования.
Такой подход обеспечивает постоянное улучшение пользовательского пути и ключевых бизнес-показателей. В Adventum он является частью системной работы с клиентами: от аналитики и рекомендаций до внедрения и контроля результатов.
Воронка продаж — ключевой инструмент для понимания конверсий и выявления точек оттока. Практический опыт Adventum показывает, что сочетание мощной аналитической платформы (такой как dataCraft) и экспертизы команды даёт ощутимые результаты. Диагностические воронки, карты пути клиента и сегментный анализ позволяют специалистам быстро найти истинные причины падения конверсии и подобрать решения – будь то доработка интерфейса или корректировка торгового предложения – с последующей проверкой через A/B-тесты.
Важно помнить, что аналитика воронки – это циклический процесс: данные → анализ → действия → проверка → новые данные. Компании, выстроившие такой непрерывный цикл, способны быстрее адаптироваться к изменениям и опережать конкурентов. В современном цифровом мире умение работать с воронкой продаж – это не просто плюс, а необходимое условие устойчивого роста бизнеса.
Подпишитесь на полезные материалы, которые помогут вам
Оформляя подписку, вы разрешаете обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности
