Правила дорожного продвижения: как настроить в Навигаторе рекламу жилых комплексов

Рынок недвижимости — это высококонкурентная сфера, в которой непросто формировать спрос, а целевой звонок стоит недешево. Рекламное агентство Adventum поделилось, как им удалось получить целевые визиты и звонки на сайт застройщика с помощью кампаний в геосервисах Яндекса.

Мы продвигали жилые кварталы апартаментов бизнес- и премиум-класса застройщика Галс-Девелопмент. Нашей задачей было привлечь дополнительный качественный трафик на сайты ЖК и рассказать пользователям о специальных условиях покупки в период предновогодних праздников.

Для решения этой задачи мы выбрали охватный микс рекламных форматов в Яндекс.Картах с приоритетной выдачей и Яндекс.Навигаторе — баннеры, билборды по маршруту следования и пины на карте. Гипотеза состояла в том, что эти форматы помогут нативно рассказать про новые ЖК пользователям, которые регулярно находятся неподалеку или строят маршрут через наши объекты.В среднем московские пользователи Навигатора тратят 1,5 часа в день на дорогу до работы и обратно, 80% пользователей держит телефон в зоне постоянной видимости во время навигации.

Основываясь на опыте ведения кампаний в геосервисах Яндекса, мы установили такие бенчмарки:

Целевая аудитория застройщика была довольно широкая: мужчины и женщины в возрасте от 25 до 55 с доходом выше среднего. Чтобы оптимизировать затраты на кампанию и сузить аудиторию, мы использовали следующие настройки:

Мы создали отдельные кампании по каждому объекту на Картах и Навигаторе и запустили их одновременно для большего охвата. Карты работали как нарратив, рассказывая о преимуществах комплекса и показывая доступные планировки, а навигация на пути следования помогала уже «подогретому» пользователю добраться до места и получить специальные условия покупки.

Средний CTR по баннеру по маршруту в Навигаторе составил 0,2%. Отклик аудитории на Картах показал хороший результат в предельных значениях. Конверсия в визит сайта ЖК в среднем составила 6,22 %. Это выше средних 5%, которые мы обычно наблюдаем в Картах.

Кампания принесла нам неплохие результаты в разрезе плановых показателей, но качественных звонков было всего 4.

На втором этапе рекламной кампании мы придерживались тех же настроек кампании, но поменяли креативы. Мы увидели, что в первом флайте хорошо работало предложение выгодной покупки. Поэтому указали на баннерах на Навигаторе скидку, и перераспределили на них бюджет с билбордов, назначив ставку СРМ в 270 рублей, чтобы достичь планируемых показателей и охватить большую часть нашей целевой аудитории.

После замены креативов на новых баннерах средний CTR составил 0,73%

Мы получили 50 качественных звонков в сумме по всем четырем ЖК застройщика.1

Охват аудитории был значительно выше, чем планировали: кросс-охват аудитории по всем форматам составил 1 153 524 уникальных пользователей.

По итогам двух флайтов мы получили качественные звонки, СРА в среднем составил 9 000 рублей. При этом средняя стоимость целевого обращения для объектов недвижимости бизнес-класса составляет 14 000 рублей.

Таблица 1. Плановые и фактические значения по показателям рекламной кампании

Мы подтвердили ряд гипотез, которые помогли добиться хороших результатов. Например, если разместить на баннерах информацию об акции, то можно увеличить отклик и мотивировать аудиторию позвонить в офис продаж. Подключение приоритетного размещения на Картах помогает растить пользовательский интерес, что повышает конверсию в переход на сайт или звонок.

Совет: даже при отличных результатах рекламных кампаний продолжайте поиск новых точек роста. Тестируйте гипотезы и новые варианты креативов, следите за аналитикой, пробуйте новые форматы и площадки для размещения.