Как контекстная реклама влияет на органическую выдачу

Не всегда понятно, как контекстная реклама влияет на органическую выдачу. «Органический трафик вырос как только начали вкладывать больше денег в контекст». «У конкурентов лучше позиция в органике, потому что они больше вкладывают в контекст». На самом деле это заблуждения: поисковики формируют контекст и органику независимо друг от друга, хотя показывают их на одной странице.

Но есть случаи, когда контекстная реклама и органический поиск пересекаются, и такое влияние чаще положительное. Рассмотрим несколько примеров.

Посетитель, который видит контекстную рекламу, может кликнуть на органическую выдачу, и наоборот. Вот что выдает Гугл по запросу «Яндекс»:

Представим, что у Яндекса есть только контекстная реклама или только органическая выдача. В этом случае CTR по контекстной рекламе и органике выглядел бы так: 1+1= 2. Но когда органическая выдача высвечивается в паре с контекстной рекламой, то общий CTR больше — около 2.2. Человек скорее кликнет на одну из двух ссылок, чем если бы они выпадали отдельно. Хотя прирост CTR в 0.2 не слишком велик, есть смысл назначать ставку на собственный бренд.

Иногда нужно назначать ставку на бренд, иначе посетитель попадает к конкуренту. Mailchimp полагается только на органику, а в контекстной рекламе всплывают конкуренты:

Однажды перейдя по контексту, посетитель в будущем будет переходить по органике: у него появится ассоциация с вашей компанией, и дальнейшие переходы вряд ли будут стоить денег.

Платные объявления получают практически столько же кликов, что и органические результаты. Такая тенденция связана с эволюцией рекламной выдачи в результатах поиска. Посмотрите, как менялась контекстная реклама с 2010 по 2014 год:

А вот как реклама выглядит сегодня:

За 2015-2017 гг. переходы по органическим ссылкам в Google сократились на 25% на десктопах и на 55% на мобильных устройствах. Чтобы привлечь тот же объем поискового трафика, теперь придется тратить больше денег.

Если кто-то попадет к вам через контекст, а затем поделится материалами с сайта каким-либо образом (ссылкой, по почте, в блоге и т.п.) — это косвенно увеличит позицию сайта в выдаче. Качественный контент увеличит трафик, поскольку несет явную ценность для посетителей.

Назначая ставку на ключевое слово, вы влияете на рынок: чем меньше ниша, тем сильнее влияние на то, как люди воспринимают контент и каких результатов ожидают по разным запросам.

Возьмем запрос «Как продвинуть сайт самостоятельно». В 2009 году никто не давал рекламу по этому запросу:

Сниппеты хаотичны: непонятно, это руководства, обзоры или готовые решения.

Когда поисковая оптимизация потребовалась большему количеству компаний, на рынке усилилась конкуренция. Сегодня окно выдачи выглядит так:

Органика сильнее конкурирует там, где раньше не было контекстной рекламы, новых продуктов и качественного контента. Будьте осторожны: когда вы запускаете рекламную кампанию по неосвоенным запросам, вы можете спровоцировать приток конкурентов и изменить динамику выдачи на рынке.

Мы разобрали 3 ситуации, когда контекстная реклама привлекает трафик на сайт, увеличивает CTR и место в органической выдаче. Чтобы поднять сайт в органической выдаче, убедитесь, что сайт отвечает требованиям поисковиков и людей, например, настройте XML-карты и наполните сайт интересным контентом.