Аналитика продаж: основные задачи, методы и инструменты

О чем речь? Аналитика продаж – процесс сбора, анализа и обработки данных, который позволяет компаниям получать ценную информацию о своей деятельности и принимать обоснованные решения для улучшения бизнес-процессов.

На что обратить внимание? Для эффективной аналитики продаж необходимо правильно собрать и структурировать информацию. В этом вопросе не обойтись без CRM-систем и специализированных сервисов для идентификации и учета сделок, сегментации клиентов и анализа результатов.

Аналитика продаж – это наблюдение за динамикой продаж продукции и потребителей с помощью целевой обработки. С помощью полученных данных современные цели и пути их достижений.

Например, вы можете сравнить объем продаж за текущий отчетный период с аналогичными показателями в истории компании и масштабами увеличения или сокращения. Таким же методом можно было бы провести анализ низкой стоимости оплаченных клиентом заказов или показателей конверсии лидов, а затем сопоставить фактические значения с запланированными.

Целью аналитики продаж товаров или услуг является информация о рыночной ситуации для разработки стратегии реализации продукта. При этом весь персонал торговой компании заинтересован в этом процессе.

Практически все бизнес-структуры, стремящиеся к развитию, используют в своей деятельности те или иные инструменты аналитики продаж, чтобы понять суть протекающих процессов. С их помощью определяют показатели поведенческих состояний клиентов, оценивают эффективность продукции и работы всего коллектива. Имея в своем распоряжении значимые результаты, маркетологи и менеджеры фирм могут добиться резкого развития организации по продвижению товаров или услуг.

Владельцы небольшого бизнеса, как правило, не представляют препятствий для инвестиций в маркетинг. Поэтому компаниям важно максимально экономно расходовать бюджет и использовать уже использованные ресурсы. Аналитическая работа понадобится для:

Анализировать можно весь ассортимент товарных групп, производить виды продукции на всем нишевом рынке или, следовательно, в регионах за разные отчетные периоды.

Основные критерии аналитики отдела продаж:

Целью аналитики продаж являются: сбор статистических картин для обнаружения узких мест, понимание причин неудач и исправление недочетов и ошибок. Поэтому необходимо оперировать теми значениями, которые получены при анализе каждого этапа продаж воронки.

Не стоит производить переноску на каком-либо этапе дополнительным прогревом или формовать другую воронку. Улучшение результатов всеми доступными методами само по себе не имеет никакой практической пользы.

Сформированный отчет отдела продаж должен быть понятен не только владельцам бизнеса и топ-менеджерам, а всем сотрудникам компании.

Необходимо четкое представление о том, сколько заявок поступило, какие из них были обработаны, и какие потери произошли. И наконец сколько из них перешло на главный завершающий этап воронки. Теперь надо определить количество вышестоящих при заключении договора.

Таким образом, мы получили N сделок. Величина конверсии на каждом этапе развития CR. По первому каналу поступило Х заявок, по второму – Y, по третьему – Z. На этом все. Не нужно привлекать сложные многосоставные коэффициенты и только эти изобретенные формулы для расчета денежного курса доллара при величине вашей прибыли.

Очень важно, чтобы аналитика была актуальной и наблюдала текущий рассматриваемый период. Это позволяет менеджерам по продажам своевременно принимать меры для решения возникающих проблем и корректировки стратегии продаж.

Аналитика продаж должна включать в себя не только сбор и обработку данных, но также анализ и интерпретацию этих данных. Это позволяет менеджерам по продажам понимать тенденции и закономерности в продажах, выявлять проблемы и возможности, а также разрабатывать стратегии для улучшения результатов продаж.

Этот аналитический метод незаменим при оценке успеха бизнеса. Его сущность заключается в рассмотрении следующих основных параметров с явлениями за последний отчетный период. Количество и набор показателей зависят от специфики компании.

Посчитать динамику продаж можно по следующей формуле:

Динамика = (Показатель текущего периода / Показатель предыдущего периода) × 100

Если при учете показателей (например, в 2023-м по измерениям к 2022 году) выяснилось, что динамика выше 100 %, то это говорит о соблюдении тенденций, а если ниже – об отрицательных. Значение в 100 % сохраняется о стабильности.

По этому методу можно оценить эффективность всего бизнес-процесса либо отдельные признаки сбыта продукции. Для наглядности часто строятся диаграммы, показывающие плотность потребительского света. График продаж за несколько отчетных периодов дает возможность анализировать изменения востребованности товаров или услуг в зависимости от разных параметров (погодных условий, времени года и т. д.).

При стабильном спросе практикуются два пути исправления ситуации: стимулирование (при помощи рекламы, систем скидок) и увеличение доли более популярных категорий товаров в структуре продаж.

Для аналитики продаж в розничной торговле применяют весьма эффективный метод АВС, с помощью которого можно получить сведения о доле каждой товарной группы в общем ассортименте и ее прибыльности.

Метод постулирует главный принцип: 20 % реализованного продукта изнашивается 80 % прибыли.

Основные этапы:

Результаты аналитической работы позволяют скорректировать состав товарной матрицы и корректировать ассортимент.

Еще одним из последних требований метода анализа продаж для формирования и модификации товарной матрицы является метод изучения ассортиментного состава. С его помощью можно определить наиболее перспективные товарные группы, а также младшую классификацию отдельных видов продукции по категориям.

Сущность метода заключается в расчете доли нишевого рынка, которая занимает конкретную группу товаров. Затем надо распределить все многообразные виды продукции по четырем классам: «звезды», «дойные коровы», «трудные дети» и «собаки».

В ассортименте «звезды» относят наиболее востребованные товары, реализация которых приносит прибыль.

«Дойные коровы» – это продукты, стабильно обеспечивающие приемлемый уровень доходов. Для их реализации не нужны дополнительные инвестиции. Важно сохранять текущие объемы продаж этой категории.

Категория «трудные дети» хоть и имеет высокий потенциал, но в настоящий момент приносит невысокую прибыль. Чаще всего это новинки или отличительные товары для ограниченной ЦА. Для выработки стратегии продвижения этой группы необходимо провести комплексные маркетинговые исследования, по результатам которых принимается решение об увеличении объемов продаж или исключении товарного ассортимента.

Товары-«собаки» используют незначительный спрос, и уровень инвестиций в них равняется или увеличивает размер выручки. Чаще всего топ-менеджмент компаний принимает решение об отказе от данной категории товаров.

Важнейшим результатом любого бизнес-процесса является количественный и качественный состав потребителей. Получите эффективные инструменты аналитики продаж, сможете изучить структуру и динамику изменений клиентской базы. Обычно мы работаем с двумя ключевыми параметрами: общим количеством покупателей (ОКБ) и объемом активных баз (АКБ).

ОКБ состоит из всех пользователей, включая лидов.

АКБ — это количество клиентов, которые сделали и оплатили хотя бы один заказ за отчетный период.

Процентное отношение АКБ к ОКБ позволяет оценить отклонения в динамике покупок и внимательно оценить уровень проработки клиентской базы.

Полезно контролировать не только количество сделок и объем доходов. Эти показатели эффективны для анализа общей ситуации, но их недостаточно для понимания сути процесса продаж. Перечислим несколько основных коэффициентов, с помощью которых можно решить эту проблему.

Удобнее использовать показатель, характеризующий количество сделок и объем выручки не в виде фиксированных числовых выражений, а как динамическую величину. Необходимо внести изменения в эти данные.

Также важно выявлять ее связь с цепочкой конкретных событий в бизнес-процессе. Например, зафиксировал резкий объем продаж. Вероятно, что один из менеджеров в этот период отсутствовал на рабочем месте. А может быть причина объективно в другом – сезонные колебания солнца.

Порядок расчета: число клиентов рассчитывается на количество лидов, при обработке менеджером и умножается на 100.

Значение показателя обязательно корректируется с учетом специфики компании. Конверсия и в 2%, и в 10% может свидетельствовать об успешности предприятия. Гораздо важнее анализ особенностей существенных отклонений от средней средней. При этом изучение динамика для отчетного периода необходимо и во всем предприятии, и по конкретному маршруту. Перманентное падение говорит о наличии проблем, о небольшом колебании в обе стороны – нормальное явление.

В бизнесе при аналитике продаж любая реализация системы может быть представлена в виде дорогостоящих карт. В маркетинге используется термин «воронка продаж», согласно которому лиды продвигаются по пути превращения в клиентов, совершающих покупки.

Изменение значения и динамики количества покупателей на разных стадиях процесса характеризует состояние продаж вашего конвейера.

Проводя аналитику интернет-продаж, важно учитывать временной фактор, то есть необходимо определить количество часов, необходимое для каждой стадии продвижения товара. Самый очевидный плюс этого коэффициента – определение количества клиентов, отказавшихся от сделки по причине длительности ожидания.

Коэффициент рассчитывается делением количества потерянных клиентов в их общее число. Применение показателя оправдано для фирм, заключающих долгосрочные контракты с покупателями.

Мониторинг CR целесообразнее производится с учетом периодичности, соразмерной со сроком ознакомления клиента с предложениями компании для принятия окончательного решения в отношении государства.

Показатель расчета производится так: находят разницу между количеством покупателей в конце отчетного периода и количеством новых пользователей за этот срок. Таким образом, полученное значение необходимо разделить на количество клиентов в начале этого периода.

Например, в спортивной секции в конце месяца тренировались 150 человек, а в начале периода их было 100. Число новых клиентов – 30. Следовательно, CRR = (150-30)/100 = 1,2.

Имеет смысл сравнить этот показатель с коэффициентом оттока покупателей. Если CRR меньше CR, то следует вносить коррективы в бизнес-процесс, так как клиентская база инвестиций увеличивается.

Эту метрику чаще всего используют маркетологи, но и менеджерам отдела продаж она не мешает в работе. CAC характеризует расходы компании на заключение одной успешной сделки с покупателем. Прежде всего необходимо точно рассчитать общую сумму расходов на одного клиента.

Основные статьи: затраты на рекламную кампанию, персонал ФЗП, стоимость маркетинговых мероприятий. Самое главное, что необходимо учитывать общее количество привлеченных клиентов за отчетный период.

Важным коэффициентом, иллюстрирующим ценность каждого клиента, является количество приносимой им прибыли.

Определить значение этой метрики можно, если средний совокупный доход равен количеству покупателей за конкретный период времени. При этом не происходит дифференциации клиентов по категориям. Учитываются все: новички, вернувшиеся и постоянные.

ARPU позволяет получить более объективную оценку ЦА на момент определения показателя. Если полученное значение невелико, то, скорее всего, клиенты имеют низкую платежеспособность. Поэтому, возможно, имеет смысл снизить розничные цены на товары и увеличить объемы продаж. При высоком коэффициенте, наоборот, можно повысить прибыльность за счет расширения ассортимента дорогих товаров.

С помощью метрики можно строить вероятностные прогнозы роста выручки в зависимости от увеличения количества постоянных покупателей и оценивать эффективность выбранной стратегии развития компании.

Способ расчета: определяет ARPU (среднюю выручку от одного клиента) и время активности покупателя. Существует и другой метод расчета пожизненной ценности клиента, который больше подходит компаниям, продающим не услуги, а товары. В этом случае необходимо умножить средние чеки на циклы повторных заказов и на продолжительный период активного взаимодействия с покупателем.

Например, размер средней чеки — 500 рублей, человек делает два заказа в месяц в течение полугода. Значит, LTV = 500×2×6 = 6000 рублей.

Эта метрика позволяет определить количество денег, полученных от каждой совершенной торговой сделки. Рассчитать коэффициент можно так: общий доход увеличивается на количество лидов.

Показатель удобен при аналитике продаж на вашем сайте с учетом каждого направления привлечения покупателей. Он позволяет определить источники самых отдаленных клиентов и увеличить трафик, организовав бюджет рекламной войны.

Если ваша компания торгует большим ассортиментом товаров и средний чек напрямую зависит от дохода менеджера, то доходность лида можно рассчитывать в зависимости от специальности. Таким образом обеспечивается оценка работы персонала по продажам.

Прежде всего нужно найти разницу между совокупными доходами и издержками на продвижение и реализацию товара, а затем полученное значение посчитать стоимость всех затрат на продажу продукта и умножить на 100. С помощью этого коэффициента можно оценить долю оборота инвестиций, его можно применять при анализе всех оплаченных заказов либо отдельно по каждому каналу привлечения покупателей.

Чем больше значение показателя, тем доходнее канал привлечения. Нормой считается значение 20-30%.

Применение показателя актуально при использовании сервисов аналитики продаж на маркетплейсах. Удельный коэффициент рассчитывается делением количества пользователей, совершенных, но не оплативших заказ, на общее число клиентов, совершивших покупку.

Если доля неоплаченных заказов не растет при нормально протекающем бизнес-процессе, то дела компании подходят неплохо. Однако при расширении САР следует выяснить причину сбоя на стадии продаж.

Причины несостоявшихся сделок можно устранить с помощью CRM. Если коэффициент будет расти в отчетном периоде, следует выяснить, почему клиенты имеют отношение к уходу и принять меры.

Этот дополнительный коэффициент предназначен для более точного определения фирм на нишевом рынке. Для аналитики продаж необходима помощь сервисов (например, Яндекс) или данных Росстата, позволяющих определить потенциал отрасли.

После этого необходимо сравнить ваши показатели с уровнем доходов по региону. Таким образом можно получить значение доли потребительского рынка для конкретной фирмы. Это пригодится при выработке стратегии развития.

Ключевые параметры:

Аналитику продаж на маркетплейсах можно проводить, используя сервисы для получения информации о следующих реакциях:

Используются следующие платформы:

Сервис подходит не только для аналитики продаж на маркетплейсах, но и для сбора всей информации о том, по какому каналу или с какой рекламной кампании пришел клиент на маркетплейсах, а также подсказывает, что происходит с клиентом после первой покупки: повторные покупки, связь с менеджером и так далее, благодаря представителям из CRM.

С его помощью можно контролировать продажи и маркетинг в одном окне в режиме реального времени, формируя отчеты и строя диаграммы за пару кликов.

Сервис подходит для аналитики продаж на Wildberry, Яндекс.Маркет, Ozon, AliExpress. С его помощью можно:

Сервис предоставляет бизнесмену ежедневный отчет об интернет-магазине в виде наглядных диаграмм и графиков.

С помощью этого инструмента можно оптимизировать товарооборот на маркетплейсах. Система предоставляет комплексные сведения с помощью API.

Аналитика удобных продаж на Wildberry и Ozon производится с помощью этого ресурса. Обращайтесь к новичкам, так как сервис проводит детальное исследование маркетплейса. Воспользовавшись возможностью Mpstats, можно получить сведения об остатках товара на складе и включить оптимальную закупочную мощность. Платформа содержит обучающий курс и обеспечивает возможность бесплатного использования в течение тестового периода.

Платформа в большей степени ориентирована на ведение аналитики продаж на Ozon. Инструмент позволяет работать с каждой нишей интернет-магазина. Отчет имеет структурированную форму и содержит табличную информацию, графики и диаграммы. Существует мобильная версия этого программного продукта.

Представители предпринимателей, осуществляющих торговлю сразу в нескольких интернет-магазинах. При помощи сервиса определяется маржинальность бизнеса, наличие товара в разных маркетплейсах и множество других ключевых параметров.

Платформа предоставляет множество возможностей для анализа не только маркетплейсов, но и магазинов в населенных пунктах. Место становится удобным для просмотра изображения.