На что обычно обращают внимание люди, которые выбирают окна? Внешний вид, толщина стеклопакета, производитель, цена и так далее. Все это рациональные параметры, по которым клиенты выбирают ту или иную компанию. Эти посылы бренды транслируют в рекламе, как и наш клиент.

Но что если рекламировать окна, взывая к эмоциям человека? Что если окна — это не просто конструкция, а способ получить позитивные эмоции, отвлечься, насладиться?

В этом кейсе рассказываем, почему решили поменять смыслы, которые транслирует «Фабрика Окон» в рекламе, как искали идею и что в итоге поменяли.

Клиент

«Фабрика Окон» изготавливает пластиковые, алюминиевые, деревянные окна для среднего и выше среднего сегментов в Москве и Московской области. Компания на рынке 17 лет.

Цели — увеличить охват и узнаваемость бренда

«Фабрика Окон» — клиент Adventum уже 13 лет. Агентство помогает компании в digital-продвижении и настройке сквозной аналитики. 

В 2022 году по результатам аналитики и опросов Яндекс.Взгляда увидели, что у аудитории низкое знание бренда. Появилась гипотеза, что причина этому — коммуникация бренда, которая не обновлялась 17 лет. Она ограничивалась слоганом «Делаем как для себя», который транслировали во всех рекламных кампаниях. 

Решение — обновить коммуникацию, сохранив характер бренда

1 этап — исследовали конкурентов и категорию «окна» на рынке

Для начала изучили основных конкурентов. Анализировали:

• как продвигаются;
• какие сообщения транслируют; 
• как выстраивают коммуникацию со своими клиентами.

Выяснили, что только 3 бренда-лидера используют эмоциональную коммуникацию, остальные традиционно строят рекламные сообщения на рациональных аргументах.

Также посмотрели, какие продуктовые преимущества сейчас имеют вес на рынке. Чаще всего встречаются:

• многофункциональность;
• инновации;
• персонализация;
• экологичность.

Продукт «Фабрики Окон» соответствует этим преимуществам, поэтому решили транслировать их вместе с эмоциональным сообщением. 

Подробнее о том, как это реализовали, рассказываем дальше.

2 этап — посмотрели по-новому на свою аудиторию

Исходя из анализа конкурентов и данных из Mediascope мы составили сегменты аудитории, с которыми предлагаем взаимодействовать в рекламе.

Далее выделили 3 группы аудитории, которые можно было разделить не только по ситуациям потребления продукта и поведенческим привычкам, но и по возрастному порогу, по так называемой «градации поколений» и особенностям каждого поколения.

Получились следующие группы:

1. «Консерваторы» — аудитория, к которой в основном обращалась коммуникация «Фабрики Окон». Это люди от 50 лет, ценят стабильность, надежную репутацию производителя и традиции. 
2. «Семейные» — аудитория с ядром 35-45 лет. Достаточно прогрессивные, но главное для них — забота о семье. Самостоятельны в выборе и решениях, ориентируются не на тренды, а на фактические преимущества продукта. Выбирают то, что влияет на их «погоду в доме». 
3. «Эгоцентрики» — вероятнее всего, проживают одни, купили квартиру и делают в ней ремонт. Ориентируются на визуальные, технологические тренды.

3 этап — создали новую коммуникационную платформу

Прежнее коммуникационное сообщение «Делаем как для себя» хорошо работало преимущественно на «Консерваторов». Сейчас мы выделили 3 перспективных аудитории, поэтому коммуникацию нужно было адаптировать под каждую из них.

В основу идеи мы взяли общий посыл — перевести взгляд и мысли на что-то позитивное, несмотря на непростые для всех времена.

Новая коммуникация «Фабрики Окон» — обещание доброго, лучшего, призыв видеть хорошее. Так родилась креативная рамка: «Смотри на хорошее».

«Создавая рекламную кампанию, мы отвечаем за то, какой смысл будем раз за разом посылать в поле внимания человека. Мы выбрали отдавать тепло и поддержку: раз за разом направляя внимание на хорошее».

Кира Самойленко, креативный директор Adventum

В рекламной коммуникации креативная рамка дополнилась сообщениями с ценностями ЦА:

• «Смотри на красивое»
• «Смотри на надежное»
• «Смотри на свое» и т.д.

Здесь помог дополнительный инсайт: когда мы выбираем окна в свой дом, то хотим, чтобы в нашем доме было хорошо. А «хорошо» для каждого свое.

Сообщение «Делаем как для себя» не исключили, но оставили вне основной рекламной кампании. Компания продолжает качественно выполнять свои услуги и всегда готова помочь. Но в предыдущем слогане фокус сообщения был на компании, а сегодня нам важнее сфокусироваться на клиенте.

 

Делаем: это мы о себе, о компании.

Мы (компания) делаем.

.

Смотри: обращаемся к аудитории. 

Смотри (ты) на хорошее

 

«После сегментации аудитории встал вопрос о том, как объединить все три сегмента. Что нас отличает друг от друга: мы все разные, с разными взглядами и подходом к  жизни. В этом выразилось разделение нашей аудитории на «Консерваторов», «Семейных» и «Эгоцентриков». 

Что всех нас объединяет? Стремление к счастью, доброте, а значит — к хорошему. Каждый желает для себя и своей семьи хорошего. Чем дольше живу с этой концепцией, тем больше она меня вдохновляет». 

Вероника Катаева, директор по маркетингу компании «Фабрика Окон»

4 этап — создали креативы под каждую группу аудитории

Под каждую аудиторию мы создали креативы, учитывающие особенности ее запроса, согласно исследованиям. 

 

 

5 этап — запустили рекламу и получили первые результаты

Когда сформулировали идею для видеороликов, стали выбирать источники для запуска охватных рекламных кампаний. 

Первая сложность, с которой столкнулись — невозможность размещения на площадках, подходящих под наши задачи. В России для рекламодателей стали недоступны показы видеообъявлений на YouTube и в Instagram*, поэтому нужно было найти эффективные аналоги среди тех, что остались открыты. 

При выборе платформы обращали внимание на:

1. Размер целевой аудитории, которую можно было охватить. Чем больше у источника объем аудитории — тем лучше.
2. CPM (стоимость 1 000 показов) — чем дешевле показы, тем больше аудитории сможем охватить с небольшими затратами.
3. Форматы рекламных объявлений. Они должны быть заметными, а если это видео, то без возможности пропустить его. 
4. Репутацию рекламной площадки. Рассматривали проверенных партнеров, у которых большой объем данных об аудитории и с кем был успешный опыт размещения медийных и перфоманс-кампаний. 
5. Аналитику и данные, которые собирает площадка внутри личного кабинета или по запросу. 

В итоге остановились на двух площадках:

• MyTarget,
• Яндекс.Директ.

В MyTarget протестировали цифровую наружную рекламу по всей Москве. Установили на сайт пиксель площадки, чтобы затем подробно изучить поведенческие факторы посетителей сайта, которые до визита видели баннеры на цифровых щитах. 

Это работает так: в билборд встроен «ловец» адресов телефонов. Например, пользователь, зарегистрированный ВКонтакте у себя на телефоне, проходит мимо билдборда, и MyTarget фиксирует этого пользователя.

Мы сравнили конверсию в посещение сайта Фабрики Окон и его разделов среди тех, кто видел баннер и кто не видел его. 

Получилось, что пользователи, которые видели рекламу:

• на 27% чаще заходили на сайт;
• в среднем на 25% чаще посещали целевые страницы.

Также выбрали медийные форматы в Яндекс.Директ: баннеры, out-Stream OLV для увеличения охвата и in-Stream OLV — один из самых заметных для пользователей формат рекламы.

Кроме того, после завершения рекламной кампании команда Яндекса сделала бесплатную аналитику своих размещений: Search lift и Post Campaign. 

Search lift помогает понять, насколько выросло количество поисковых запросов бренда в Яндексе среди пользователей, которые видели нашу рекламу. Получилось, что реклама увеличила количество поисковых запросов на 74% по сравнению с аналогичным показателем без рекламы.

Post Campaign показывает, сколько пользователей посетили сайт с других источников после просмотра нашей рекламы, какие целевые действия там совершали и насколько их показатели лучше, чем у тех, кто не видел рекламу.

Пользователи, которые видели рекламу по сравнению с теми, кто ее не видел:

• на 254% чаще посещали сайт;
• на 149% дольше находились на сайте;
• на 43% оставили больше заявок.

6 этап — подвели итоги

В этом кейсе мы подтвердили, насколько важно делать рекламу релевантной целевой аудитории. 

У Фабрики Окон много лет не обновлялась коммуникация, и знание бренда снизилось. Мы определили новые группы аудиторий по возрасту, характеру и создали для них персонализированные рекламные объявления. Это помогло нам добиться двух основных целей: увеличить охват и знание бренда, что подтверждают результаты запусков на рекламных площадках.