Как правильно настроить видеорекламу для фармпроизводителей

Особенности OLV

Многие считают, что видеореклама в сети — реальная замена телевизионной, но это не так: охваты и аудитория у этих каналов разные. При этом в России все еще велика доля ТВ-рекламы: согласно исследованию UM, национальное и региональное телевидение получают 84% бюджетов фармпроизводителей. В случае с фармой OLV можно назвать дополнительным инструментом, который помогает охватить новую аудиторию.

Основное преимущество использования видеорекламы в digital перед ТВ — измеримость. Во время проведения кампании есть 3 основных метрики, на которые нужно обратить внимание:

1. Частота

В среднем 3–6 контактов с аудиторией будет достаточно. Но лучше всего рассчитывать эту метрику индивидуально под конкретный бренд.

2. Охват

Косвенно связано с частотой: старайтесь охватывать как можно большее количество пользователей, чем выше охват — тем лучше для рекламодателя.

3. Целевая аудитория

Стройте несколько гипотез и запускайте OLV-кампании на аудитории вашей ЦА, а не просто на широкую аудиторию «мужчины и женщины от 25 до 54». Это могут быть таргетинги по конкретным интересам: например, для рекламного ролика средства от аллергии подойдут пользователи с интересом «здоровье» и размещение в соответствующих тематических каналах. Далее на основе проведенной кампании можно сделать срез по эффективности отдельно взятого таргетинга.

Запуск рекламной кампании

Лидеры по размещению онлайн-видеорекламы — «Яндекс» и принадлежащий Google YouTube.

В рекламных кампаниях YouTube есть 2 основных используемых формата:

In-Stream — основной ролик, пропускаемый с 3-й секунды. Используется для ознакомления с продуктом. Как правило, это ролики длиной 15–40 секунд. Важно: в In-Stream, помимо пропускаемого формата, с недавних пор в аукционной модели закупки стал доступен и непропускаемый формат до 15 секунд.

Bumper Ads — короткий непропускаемый ролик длиной 6 секунд, часто используется для второго контакта с аудиторией в ретаргетинге.

Настройки, которые помогут сэкономить бюджет

Места размещения

В своих рекламных кампаниях Adventum работает по двум стратегиям: у нас есть whitelist площадок, который представляет собой топ YouTube. Также есть blacklist — его обновляем ежедневно / через день. В обоих случаях исключаем детский контент, поскольку это не аудитория фармы. Размещение по списку приоритетных каналов сужает аудиторию, что сказывается на количестве показов и стоимости — она растет. Но при этом вы получаете релевантную, целевую и взрослую аудиторию.

Пример плохого размещения: много «мусорных каналов» на китайском языке и каналов для детей

Пример whitelist-размещения

Настройки аудиторий

Отталкиваемся от целевой аудитории продукта. Подбираем максимально релевантные таргетинги для кампании — темы, интересы, аудитории заинтересованных покупателей. Исключаем ненужные типы и ярлыки — игры, контент для подростков, детей:

Последовательные ролики

В YouTube есть возможность загружать последовательные ролики в кампанию. Если у вашего бренда есть несколько связанных по смыслу видео — можно выстроить стратегию их последовательного показа.

Пример этапов последовательностей

Один из вариантов — использовать Echo-стратегию. Принцип прост: показываем пропускаемый ролик In-Stream TrueView, собираем аудиторию досмотревших ролик до конца и догоняем их коротким роликом Bumper Ads. Эта схема помогает усилить знание бренда и продукта на охватных OLV медийных каналах.

Наш опыт использования YouTube

Цель: повысить узнаваемость фармацевтического бренда в двух отдельно взятых регионах.

Для замера результата использовали опросы целевой аудитории «женщины 25–44» до и после рекламной кампании.

Статистика рекламной кампании:

• Показы: 772 257
• Просмотры: 209 473
• Охват: 220 645
• Частота: 3,5
• VTR: 27,12%

По итогам рекламной кампании было протестировано 29 таргетингов. Прирост в узнаваемости продукта составил 9,8% по результатам проведения YouTube Brand lift.

Стратегия точечной георекламы YouTube позволяет замерять уровень знания бренда в конкретно взятом регионе, а также уровень продаж в течение проведения рекламной кампании.

Яндекс Видеосеть

Один из лидеров в российском сегменте OLV с широкой сетью премиальных площадок — Кинопоиск, «Яндекс.Видео», «Яндекс.Афиша» и другие.

Блоки делятся на два формата:

1) In-Stream (preroll, midroll, postroll) — формат видеорекламы внутри видеороликов.

2) Out-Stream (In-page и App Mobile Interstitial) — формат рекламы в статьях на сайте и в приложениях. Чаще всего в фарме используется In-Stream — показатели вовлеченности у этого формата выше.

Одно из преимуществ «Яндекс Видеосети» — множество вариантов подбора таргетингов под бренд.

Поисковый ретаргетинг

Показываем рекламу пользователям, которые вводили подходящие запросы в поиске «Яндекса». Для фармы есть блок со здоровьем, а также несколько околотематических таргетингов.

Поведенческий ретаргетинг

Здесь есть возможность выбрать данные сервисов «Яндекса»: auto.ru, «Яндекс.Недвижимость», «Яндекс.Маркет». Например, можно выбрать покупателей определенных товаров в «Яндекс.Маркете» или использовать данные целей рекламодателя с сайта.

Интересы и категории

Таргетинг строится на основе технологии Крипта, определяя принадлежность пользователя к той или иной группе таргетингов на основе поведенческих факторов. На данный момент нет конкретных таргетингов по категории «фармацевтика», но можно подобрать близкие тематики на основе глубинных исследований вашей целевой аудитории.

Сегменты «Яндекс.Аудиторий»

Одна из самых полезных функций в «Яндексе» — доступ к использованию данных и построению стратегии показов. Из возможностей — загрузить email-базу своих клиентов, сделать look-a-like, таргетинг по достижениям целей на сайте. Последнее стоит использовать, если есть потребность в поддержании уровня знания бренда у тех, кто активно взаимодействует с сайтом или продуктом.

Опыт использования «Яндекс.Видеосеть»

Цель — повысить знание фармацевтического бренда в конкретных регионах.

• Показы: 1,9 млн
• Охват: 1,1 млн
• Частота: 1,7
• VTR: 58,8%

Результат рекламной кампании:

Размещение оказало положительное влияние на запоминаемость ролика, также выросло знание бренда у аудитории «женщины 35–44» на 5%.

Indoor-реклама

Транслировать видеорекламу на цифровые носители в офлайне, таргетируясь на конкретную аудиторию, — новая возможность, которую дает формат Indoor-рекламы. Его отлично можно применить для продвижения лекарственных препаратов.

Как определяется целевая аудитория?

На цифровых панелях в точках продаж (аптеках) установлены камеры распознавания лиц. Они определяют пол и возраст человека перед экраном. Оплата осуществляется только за реальные просмотры той аудитории, которую мы установим в таргетах. Например, кампания нацелена на женщин 25–35 лет. Перед панелью находятся 3 человека: женщина 28 лет, женщина 35 лет, мужчина 30 лет. Будет засчитано 2 показа. Если же человек прошел мимо с высокой скоростью и не увидел — показ не будет засчитан.

В чем особенность

• Показываемся только выбранной ЦА
• Оценка количества рекламных контактов с роликом происходит в режиме реального времени, учитывает локацию пользователя
• Таргетинг по геопозиции вплоть до конкретной аптеки, а также по полу и возрасту
• Заблокированы тематики безалкогольных напитков, кофе и какао, косвенная реклама, политические организации, табак и курительные принадлежности

Наш опыт использования Indoor

Мы использовали «Яндекс.Indoor» для продвижения лекарственного продукта в 5 разных формах.

Основная цель — провести тестирование нового формата в аптечных сетях и замерить уровень продаж.

Мы выбрали размещение на мониторах аптек АСНА, поскольку была возможность замера офлайн-продаж в этих точках, что позволило в дальнейшем проанализировать эффективность канала.

Флайт: 1 месяц.

Целевая аудитория: женщины 20–50 лет

Были отобраны конкретные адреса аптек АСНА в Москве для размещения. Транслировался видеоролик с основными УТП продукта.

Первый препарат

Показатель	План	Факт
Показы	400 000	272 000
CPM	295 руб.	367 руб
VTR	95,0%	96,9%

Второй препарат

Показатель	План	Факт
Показы	270 000	234 000
CPM	436,60 руб.	405 руб
VTR	95,0%	98,9%

 

Рост продаж относительно предыдущего месяца (декабрь)

Несмотря на короткий флайт и небольшой объем показов, рекламная кампания показала хорошие результаты: существенный рост продаж по каждому продукту по сравнению с предыдущим месяцем. При оценке результатов стоит учитывать фактор сезонности и наличие препаратов в точках размещения.

Рекомендации

Для получения максимально релевантной статистики, по которой можно дать эффективную оценку канала, рекомендуем рассматривать флайт как минимум на 3 месяца с бюджетом от 100 тысяч рублей в месяц. Это позволит получить подходящий охват для принятия дальнейших бизнес-решений.

Сейчас инструменты обеих площадок, Google и «Яндекс», в равной мере используются российскими рекламодателями из фарминдустрии. У обеих платформ есть свои интересные возможности таргетинга, которые помогут достичь нужных KPI.

Видеореклама — один из самых активно растущих digital-сегментов, что обусловлено как увеличением потребления видеоконтента, так и развитием форматов и инструментов для измерения эффективности такой рекламы. Возможности персонализации рекламных сообщений и разнообразие форматов открывают для фармпроизводителей новые возможности по привлечению и вовлечению аудитории, нужно только правильно их использовать.