Можно выделить 10 ключевых показателей, которые имеют существенное влияние на успешность маркетинговой стратегии. Упущение или недооценка этих факторов почти наверняка приведут к серьезным рискам для развития бизнеса.

1.  Скорость загрузки сайта

Скорость загрузки сайта – один из самых важных показателей, от которого напрямую зависит конверсия сайта. Если скорость загрузки медленная, то пользователи могут не дождаться загрузки страницы и покинуть сайт, что негативно скажется на конверсии.

Представьте, что вы ищете телевизор через интернет. Вы находите несколько сайтов с предложениями, но замедляете свое решение из-за долгой загрузки страниц. В результате, вы можете пропустить свой шанс купить телевизор по выгодной цене.

Исследования компаний CallTouch и Google подтверждают, что скорость загрузки сайта имеет прямое влияние на бизнес. Пользователи стали более нетерпеливыми, а у компаний уменьшилось время, чтобы понравиться потенциальным клиентам.

В нашей практике мы сталкивались с ситуациями, когда реклама переставала работать из-за медленной загрузки главной страницы сайта. Это приводило к потере аудитории и продолжающимся затратам на рекламу. Поэтому мы рекомендуем проверять скорость загрузки сайта хотя бы раз в неделю, чтобы избежать подобных ситуаций.

2. LTV (Lifetime value) / LTC (Loan to cost)

LTV (Lifetime value) и LTC (Loan to cost) – два важных показателя, которые помогают оценить эффективность привлечения клиентов и сравнить ее с затратами на их привлечение.

LTV (Lifetime value) представляет собой совокупную прибыль компании, которую она получает от одного клиента за все время сотрудничества с ним. Этот показатель особенно полезен в случаях, когда цикл взаимодействия с клиентом долгий, например, в сервисах с подпиской или приложениях. С помощью LTV можно определить, сколько денег тратит привлеченная аудитория на проекте и прогнозировать окупаемость инвестиций.

Однако, чтобы полноценно оценить эффективность привлечения клиентов, необходимо также учитывать затраты на их привлечение. Именно для этого и используется показатель LTC (Loan to cost). Он позволяет увидеть расходы на рекламную кампанию и учесть их при расчете LTV.

Например, вы сначала показали пользователю баннерную рекламу, а после – ремаркетинговые объявления. Как учитывать ремаркетинговые клики при расчете LTC? Для этого используются данные о рекламе, поведении пользователей и бизнес-результатах в едином пространстве. Например, система Google Decoder помогает рассчитать LTC и увидеть полную картину расходов на привлечение клиента.

Из нашей практики мы можем привести пример сервиса оплаты и перевода денег. Мы столкнулись с ситуацией, когда привлеченный клиент совершал трансакцию, но деньги, вложенные в него, не окупались. Наша задача была сделать так, чтобы этот клиент стал постоянным. Мы построили рекламную кампанию с учетом отложенного возврата инвестиций и рассчитали LTV и LTC. Это позволило нам определить, через какое время и с какой отдачей окупятся вложения.

 

3. Показатель отказов в Google Analytics или «Яндекс.Метрика»

Уточненный показатель отказов – важный параметр, который помогает оценить эффективность сайта и определить, насколько пользователи заинтересованы в предлагаемом контенте. Однако стандартные метрики, такие как Google Analytics или «Яндекс.Метрика», не всегда дают полную картину.

Один из способов более точной оценки отказов — использование своих правил в аналитике. Например, веб-аналитик Симо Агава рекомендует не запускать счетчик на скрытых вкладках, а считать только контентные вкладки с 30-секундным тайм-аутом. Такой подход позволяет более точно определить, насколько пользователи заинтересованы в предлагаемом контенте и как их поведение связано с отказом от дальнейшего взаимодействия.

Также важно учитывать, что стандартные метрики могут давать искаженную картину. Например, в контентных сайтах не всегда возможно оценить, насколько хорошо пользователь ознакомился с контентом и заинтересовался им. Поэтому для более точной оценки эффективности сайта и определения дальнейших действий по персонализированному взаимодействию с клиентами, необходимо использовать дополнительные методы анализа и свои собственные правила.

4. NPS 

NPS (Net Promoter Score) – индекс лояльности потребителей, который определяется после совершения клиентом покупки. Клиенту предлагается ответить на вопрос о том, готов ли он рекомендовать компанию или товар своим друзьям и знакомым. Процент людей, готовых рекомендовать, и будет индексом лояльности потребителей.

Важно не только рассчитывать NPS, но и проводить регулярные опросы лояльности, чтобы своевременно выявлять возможные проблемы и оперативно их решать. Это поможет понять, насколько удовлетворены клиенты сервисом и какие изменения нужно внести для улучшения качества обслуживания.

Примерами из разных областей бизнеса могут служить сервис доставки продуктов питания и бизнес по продаже окон. В первом случае, важно оперативно реагировать на возможные проблемы, такие как опоздание с доставкой или неправильное понимание заказа, и стараться сгладить негативные впечатления клиентов. Во втором случае, важно следить за всем процессом коммуникации с клиентом, начиная от звонка в колл-центр и заканчивая установкой окон. Это поможет понять, насколько удовлетворены клиенты услугой и готовы ли они рекомендовать компанию своим знакомым.

 

5. COGS

COGS (Cost of goods sold) – показатель себестоимости товаров или услуг, который позволяет регулировать ценообразование, исходя из затрат на производство или предоставление услуги.

В контексте рекламных проектов, показатель COGS важен для определения маржинальности продукта и принятия решений о ставках в рекламных кампаниях. Например, если товар имеет высокую маржинальность, то можно активно вести себя в рекламе, а если товар имеет низкую маржинальность, то нужно быть более сдержанным и консервативным при определении ставок.

Примером может служить интернет-магазин цифровой техники, где iPhone является низкомаржинальным продуктом, а аксессуары — высокомаржинальными. В данном случае, аксессуары становятся ключевым элементом, по которому можно судить о выгодности сделки с клиентом. Это влияет на структуру коммерческого предложения и в целом сайта, который должен быть удобным и наглядным для представления высокомаржинальных товаров. Рекламная кампания также должна строиться с учетом этого понимания, и специальные акции и предложения должны быть ориентированы на высокомаржинальные продукты.

6. Конверсия в email-подписку

Конверсия в email-подписку – важный шаг к увеличению лояльности клиентов и повышению продаж. Она предполагает предложение потенциальному покупателю подписаться на рассылку и получить информацию о новых товарах, акциях и скидках.

В современном маркетинге редко бывает достаточно просто увидеть рекламу и совершить покупку. Часто потенциальные клиенты не готовы к покупке сразу, но заинтересованы в продукте. В таких случаях, предложение подписаться на рассылку и получать информацию о новых предложениях может стать дополнительным стимулом для совершения покупки в будущем.

Компании могут использовать различные триггеры и ключевые слова для определения стадии принятия решения клиентом и построения дальнейших действий. Например, если клиент проявляет интерес к определенному товару, компания может предложить ему подписаться на рассылку и получить информацию о нем первым. Также можно предоставить скидку для зарегистрированных пользователей, что может стать дополнительным стимулом для совершения покупки.

Таким образом, конверсия в email-подписку позволяет компаниям увеличить лояльность клиентов и повысить продажи, используя многоходовые стратегии и дополнительные стимулы для принятия решения о покупке.

7. Показатель исполняемости заказа/услуги или качества продукта

Важный параметр, который позволяет оценить эффективность бизнес-процессов и узнать, насколько хорошо выполняются заказы или предоставляются услуги.

В маркетинге любые рекламные действия могут оказаться бесполезными, если не отлажены бизнес-процессы. Например, если доставка товара работает плохо или служба поддержки не справляется с объемом заказов, то все усилия по привлечению клиентов могут оказаться напрасными.

Чаще всего такие проблемы возникают на этапе выполнения заказа, например, в колл-центре или службе доставки. Отслеживание показателя исполняемости заказа и исправление ситуации вовремя помогут сохранить клиентов и повысить эффективность маркетинговых действий.

Например, если из-за увеличения объема заказов или других факторов колл-центр не справляется с нагрузкой, то можно временно снизить рекламную активность и получить меньше заказов, но с большей конверсией. Важно понимать, что показатель исполняемости заказа является важным индикатором эффективности бизнеса и требует постоянного контроля и улучшения.

8. Post-view

Показатель, который определяет отношение количества просмотров баннера к количеству продаж. Он является важным индикатором эффективности маркетинга и позволяет понять, как взаимодействуют клиенты с рекламными материалами.

Когда пользователь видит баннер, но не совершает покупку сразу, показатель post-view помогает определить, какой именно баннер повлиял на принятие решения о покупке. Это особенно важно при использовании различных маркетинговых инструментов, таких как программатик, медийная и контекстная реклама. Отслеживая показатель post-view, компании могут принимать оперативные решения и предлагать клиентам выгодные предложения в момент принятия решения о покупке.

Например, если пользователь много раз видит баннер с рекламой автомобиля и готов к покупке, компания может отследить этот момент и предложить клиенту выгодное предложение, ускорив процесс целевых действий. Если же не оценивать показы баннера, можно упустить момент принятия решения и потерять покупателя. Поэтому показатель post-view является важным параметром для оценки эффективности маркетинговых кампаний и принятия оперативных решений.

 

9. Количество взаимодействий с пользователем до продажи

Количество взаимодействий с пользователем до продажи – показатель, который можно легко отследить с помощью Google Analytics. Он позволяет понять поведение клиента и определить, на какой стадии интереса он находится. Чем больше количество взаимодействий, тем выше вероятность совершения покупки.

Определяя показатель количества взаимодействий с пользователем до продажи, компании могут понять, как заинтересовать аудиторию и на какой стадии интереса находятся потенциальные клиенты. Например, если анализ показал, что люди заходят на сайт несколько раз, но не совершают покупку, можно сделать персональное предложение (скидку, подписку, акцию) для тех, кто заходит шестой раз.

Таким образом, показатель количества взаимодействий с пользователем до продажи помогает компаниям понять поведение клиентов и принять меры для увеличения конверсии. Он является важным параметром для оценки эффективности маркетинговых кампаний и разработки персональных предложений для клиентов.

10. Конверсия в доппродажу

Конверсия в дополнительную продажу – показатель, который отражает способность отдела продаж убедить клиента приобрести более дорогую услугу или продукт, чем тот, который был изначально выбран. Он является важным индикатором эффективности маркетинговых кампаний и показывает, насколько успешно привлекаются клиенты и какие предложения делаются им после первого приобретения.

Задача digital-рекламы — привлечь пользователя известными ему вещами, а задача отдела продаж — познакомить его со всем ассортиментом и перевести на более дорогую услугу или продукт. Если пользователь перешел на сайт за покупкой ламината, задача отдела продаж — предложить ему более дорогой товар, например, паркет, и убедить его сделать правильный выбор.

Отдел продаж должен не только оцениваться по качеству своей работы, но и понимать, как его деятельность взаимодействует с показателями маркетинга. Без хороших лидов не будет и хороших продаж. Поэтому конверсия в дополнительную продажу является важным показателем для оценки эффективности маркетинговых кампаний и разработки стратегий продаж.