Психология и маркетинг: что нами движет? Одна из важных ролей маркетинга заключается в выработке хороших, взаимовыгодных отношений с покупателями. Но порой это сложно претворить в жизнь, особенно, если вы действительно пытаетесь понять вкусы вашей аудитории.

 Тонкость психологии в маркетинге

Психология и маркетинг всегда развивались в тесной взаимосвязи. Большинство маркетинговых кампаний (по крайней мере, самых успешных) построены на глубоком понимании принципов человеческого поведения. В этой статье раскрываются факторы влияния на наш выбор. Полученные сведения вы сможете применить для улучшения эффективности вашего интернет-маркетинга.

Что влияет на принятие решений?

Задача заключается в том, чтобы сподвигнуть людей принять какое-то решение (или помочь им поменять мнение). Существует очень много психологических исследований, которыми заинтересованы маркетологи, поскольку они сконцентрированы на понимании природы принятия решений.

Делать выбор – это трудозатратная работа. Ниже приведены результаты исследований, доказывающих это.

Подражание – как ответ на неспособность принятия решения

Наверняка вы замечали, что ситуация, когда вы не можете сделать выбор, вынуждает вас искать подсказки к правильному выбору в поведении других людей. Подумайте над следующими примерами:

• Вы скорее выберете полный ресторан вместо пустого, даже если придется простоять в очереди целый час?
• Вы скорее выберете тот продукт или услугу, у которого больше обзоров?
• Вы выберете подписку, исходя из данных о количестве подписчиков?

Это достаточно известный феномен, более известный под названием «социальное доказательство».

• Econsultancy приводит результаты исследований, которые показали, что 61% потребителей читают обзоры, прежде чем совершить покупку.
• В прошлом году исследование TripAdvisor показало, что 71% путешественников не бронируют отель раньше, чем прочтут отзывы других постояльцев.

Очевидно, что элементы социального доказательства, как обзоры, рейтинги и отзывы настраивают посетителей положительно и воодушевляют их принимать решение, что положительно сказывается на развитии вашего бизнеса. Но социальное доказательство – не единственный путь, который мы избираем при принятии решений.

Мы всегда в поиске самого простого решения

Оказывается, что мы также склонны делать стандартный выбор (даже если этот выбор предполагает наличие того, что мы обычно выбираем), вместо того, чтобы остановиться, подумать и принять взвешенное решение.

Были проведены исследования, показывающие, что когда мы находимся под давлением, мы не в состоянии принять решение, мы замыкаемся и делаем стандартный, по сути навязанный нам, выбор. Для маркетолога это означает, что иногда самый простой путь убедить кого-то согласиться с вами – это предоставить им подобный стандартный выбор.

Классическим примером может служить подписка на рассылку в конце формы заказа или предложение установить дополнительный набор утилит при установке программы. Будучи в состоянии стресса от всего этого процесса, большинство покупателей пропустят эти варианты, сделав стандартный выбор (что в первом случае означает неосознанное согласие на оформление почтовой рассылки, а во втором – установку ненужных утилит).

 Изобилие выборов ведет нас к «зависанию»

Аналогично, когда перед нами несколько выборов, мы «зависаем» и часто выбираем наобум, просто для того, чтобы выбраться из сложившейся ситуации.

Иногда предложение нескольких вариантов – не самый лучший маркетинговый ход. Так, несколько вариантов подписки могут сбить с толку потенциального подписчика. Лучше создать ситуацию, где вы можете принять решение за покупателей.

На рисунке выше мы видим оформление подписки на журнал Economist.

• Онлайн-подписка стоит 59$
• Печатная подписка стоит 125$
• Онлайн + печатная стоит также 125$

Вероятность того, что выберут онлайн+печатную подписку – 84%. Дальше по популярности идет только онлайн-подписка, а следом только печатная. Сначала может показаться, что включение только печатной подписки – бессмысленная затея, но как оказалось, без нее онлайн + печатная подписка выглядит не так уж и привлекательно. В конце концов, изобилие выборов – это не всегда хорошо. Лучше всего выбрать за покупателя и сделать предложение, от которого они не смогут отказаться.

Заманчивое предложение заставляет нас менять решение

Продолжая разговор о предложениях, от которых сложно отказаться, мы обнаруживаем, что такие предложения могут сподвигнуть нас быстро поменять решение. И это также возможно в ситуациях, где мы прежде твердо придерживались какой-то одной позиции.

В 2013г. было проведено исследование, где было показано, что вне зависимости от нашей лояльности к бренду, заманчивое предложение способно сподвигнуть нас сделать выбор в пользу другого бренда. Это значит, что такие предложения могут подтолкнуть людей совершить нужное вам действие на сайте.

Таким предложением может быть предоставление скидки или распродажи.

• Посетитель, перешедший на сайт через лид-магнит (предложение, которое обещает быстрое решение проблемы) может заставить посетителя зарегистрироваться на сайте. Собранная таким образом информация поможет вам узнать больше о людях, заинтересованных в вашем продукте.

• Также хорошо предлагать посетителям ответить на несколько вопросов опросника взамен на скидку и т.д.

Но что представляет собой заманчивое предложение?

Во-первых, должно прослеживаться четкое обещание. Ваши посетители не должны думать над тем, какую пользу они получат.

Во-вторых, обещание должно показывать решение самых насущных проблем вашей аудитории.

И в-третьих, ценность такого обещания должна превышать его цену.

Мы поддаемся мнению авторитетов

Когда мы делаем выбор или обдумываем следующий шаг, мы склонны следовать мнению тех людей, которых считаем авторитетами. Важно также понять природу вещей, на которых держится наше представление об авторитете.

К числу таких вещей, или признаков, можно отнести:

• Служебное положение.
• Дорогая одежда.
• Наличие дорогой машины, дома и т.п.

Люди склонны верить тому, что они видят. Если люди полагают, что вы успешны, то в их глазах вы действительно становитесь таковыми. Отсюда можно сделать умозаключение, что хороший вид всегда окупается.

Когда речь заходит об онлайн-маркетинге, таковыми признаками являются количество подписчиков, предыдущие публикации на крупных сайтах и т.п. Эти признаки заставляют нас принимать действия, основанные на рекомендации авторитета.

Многие эксперименты подтвердили правильность того, что мы имеем тенденцию выходить из зоны собственного комфорта.

Вышеназванные признаки заставляют нас уважать и подчиняться тем людям, которых в другом случае мы не подсчитали бы авторитетами. Следовательно, для улучшения эффективности ваших маркетинговых мероприятий, требуется разработать комплекс авторитетных признаков, которые будут доступны для восприятия вашей аудиторией.

 Любопытство заставляет нас прислушиваться

Одна из самых больших сложностей в интернет-маркетинге заключается в том, чтобы удержать внимание посетителя. Чтобы достичь этого, нужно восполнить его «информационные пробелы».

Теория «информационного пробела» была сформулирована Джорджом Левенштейном, которая гласит о том, что любопытство возникает тогда, когда мы чувствуем пробел в знаниях. Этот принцип также важен при написании заголовков на сайте, постов в социальных медиа и т.д.

Как слова влияют на нас?

Слова, которые вы используете в своих кампаниях, также влияют на поведение ваших посетителей.

Слова как «вы», «бесплатно», «потому что» и т.п. могут побуждать посетителей к действию:

• Местоимение «Вы» создает связь между посетителем и вами
• «Бесплатно» является побудительным стимулом, и подпитывает интерес посетителей
• «Потому что» объясняет причину, и эта причина зачастую является тем, которая требуется посетителям для принятия решений

Прошлогоднее исследование в английском сегменте AdWords показало, что список самых популярных прилагательных возглавляли такие слова, как «сейчас», «бесплатно», «найдите», «сэкономьте» и т.д.

Нужно всегда обращать внимание на CTA и дважды думать над рекламным текстом — все посылы в вашей кампании должны быть несколько раз перепроверены. И, конечно же, не забывайте об A/B тестировании. Даже для опытных маркетологов бывает сложно предсказать результаты от каждого рекламного текста, поскольку такой результат порой зависит от одного единственного слова.

Заключение

Маркетинг влияния, контент маркетинг, A/B тестирование ваших лучших CTA — это классика. Дополните эту классику! В следующий раз при разработке, например, формы регистрации, подумайте над психологической составляющей — она поможет вам взглянуть на вашу задачу шире, а также понять, как посетитель ведет себя на сайте, на что кликает и что покупает.

По материалам www.searchenginejournal.com