Индустрия нейромаркетинга продолжает вызывать много споров относительно своей жизнеспособности. В СМИ регулярно появляются новые версии скептиков и евангелистов нейромаркетинга относительно его истоков и развития. Где же в них правда, а где домыслы и откровенные выдумки?

Хотелось бы опровергнуть наиболее распространенные мифы, рассказать о различиях фундаментального и инструментального нейромаркетинга и привести в качестве примеров яркие практические кейсы.

 

Традиции, которые стоит нарушать

Традиционный маркетинг, несмотря на все его достижения, далек от совершенства. С появлением новых типов рекламы и креативных подходов он не может похвастаться точными результатами или конструктивным анализом.

В основном это связано с тем, что для многих маркетинг  прежде всего поле сражения гениев креатива, и даже самые блестяще образованные специалисты порой опираются на расхожие мнения, которые не всегда соответствуют действительности. В основу многих стратегий и методов продвижения бизнеса ложатся никем не проверенные допущения. Отвечая на вызовы рынка и основываясь на зыбких домыслах, маркетологи высшего звена направляют компании по заранее ошибочному курсу.

Это может иметь весьма опасные последствия. Большое количество ежегодно разоряющихся бизнесов, особенно в кризисное время, говорит о том, что рынок не терпит «слепых блужданий» и дорого берет за невнятность поставленных целей и действий.

Стремление сделать маркетинговую деятельность более сознательной и результативной материализовалась в то, что сейчас вызывает такой большой ажиотаж, – нейромаркетинг.

 

Никакой полемики – только числа

Цель нейромаркетинга – научно обосновывать маркетинговые усилия и на основе полученных в процессе исследований данных прогнозировать измеримые результаты.

Давайте разберем распространенное заблуждение, а точнее смешение базовых понятий, создающее определенные помехи во взаимопонимании двух пока с трудом примиримых лагерей: союзников и скептиков рассматриваемой концепции.

Итак, начнем с того, что нейромаркетинг условно делят на два вида: фундаментальный, во многом основанный на эмпирических научных исследованиях середины – конца XX века, и инструментальный, включающий в себя работу с приборами для регистрации нейрофизиологических реакций.

Довольно обширная информация о фундаментальном подходе и многочисленных экспериментах в этой области представлена в Интернете. Опубликованы десятки книг, в которых доходчиво описаны законы психики, нервной системы и структуры головного мозга, что вкупе дает весьма точную информацию о поведении человека.

Сложность может заключаться лишь в том, что для грамотного изучения данного подхода требуются комплексные знания хотя бы в таких сферах, как нейрофизиология, когнитивная психология и поведенческая экономика.

Этим оттачивание нужных компетенций не ограничивается, так как, помимо перечисленных дисциплин, традиционный и сенсорный маркетинг также требует знаний в таких сферах, как товарная семантика и коммерческая семиотика. Именно такой «кросс-подход» и создает ценность фундаментального нейромаркетинга.

Благодаря фактам, основанным на проведенных экспериментах, можно отталкиваться от подтвержденных научных теорий и принимать обоснованные маркетинговые решения, не тратя времени и средств на повторные исследования или малоэффективные мэйнстримовые действия. Правда, слепо следовать представленным данным, безусловно, не стоит: технологическая революция все равно внесла свои коррективы в «общество консюмеризма», к тому же при адаптации этих научных теорий должно учитываться развитие бизнеса и появление новых рынков товаров и услуг.

 

Несколько сложнее дело обстоит с инструментальным подходом. Это связано с использованием специального оборудования, которое в силу себестоимости и компетенций, необходимых для его эксплуатации, не может стоять в офисе у каждой компании, желающей повысить показатели эффективности своей рекламы. Самыми распространенными инструментами являются: айтрекер (технология отслеживания движения глаз), полиграф и электроэнцефалограф (прибор, помогающий определить реакцию мозга на определенные стимулы).

Таким образом, процесс аппаратного нейромаркетингового исследования представляет из себя достаточно сухое технологическое тестирование без каких-либо спецэффектов. В связи с этим хочется акцентировать внимание на двух вещах. Во-первых, никто из настоящих специалистов исследовательского маркетинга не старается умышленно привлечь внимание к ставшей модной приставке «нейро». Во-вторых, нейромаркетинг следует воспринимать как дополнение к традиционному маркетингу, возможность экспериментального улучшения отрасли.

 

Переходим к практике

О росте интереса к нейромаркетингу свидетельствует мировой оборот исследований в данной области, достигший в 2015 году 26 млрд долларов. И тем не менее поиск практических кейсов – занятие не из легких. Это связано с тем, что большинство крупных компаний, используя инновационные методики по взаимодействию со своей аудиторией, как правило, предпочитают не афишировать данный факт. Самым очевидным объяснением такой политики является необоснованная негативная реакция со стороны общественности и обвинения в нарушении этических норм.

А зря. Ведь нейромаркетинг является всего лишь инструментом, помогающим лучше понять потребности целевой аудитории, он может объяснить и предотвратить негативные результаты рыночной конкуренции, которые чаще всего представлены в отчетах фразами типа «ну кто же мог ожидать, что…».

Coca-Cola vs. Pepsi

Одним из самых показательных примеров в истории нейроисследований стала борьба двух гигантов: Coca-Cola и Pepsi. Конец XIX века был ознаменован стремительным ростом этих компаний и началом жесткой войны брендов. Конкуренция накалилась до такой степени, что в конце XX века вся мировая общественность с любопытством наблюдала за процессом, который должен был поставить точку в вопросе о том, какая из компании является «номером 1».

 

Итоги «слепых тестов» стали неожиданными для большинства маркетологов того времени: несмотря на многолетнюю историю компании Coca-Cola и ее долю на рынке, более молодая Pepsi, появившаяся на 19 лет позже, получила подавляющее большинство голосов. При этом показатели продаж демонстрировали противоположную картину. Чтобы прояснить ситуацию, было проведено повторное тестирование без оглашения названия напитков. Прежние показатели подтвердились.

На данном этапе и было проведено исследование с использованием магнитно-резонансного томографа. Его целью было выяснить, каким образом напиток Pepsi, выигрывая в «слепых тестах» в лаборатории, неизменно оставался позади своего главного конкурента в реальной жизни. Отслеживая активность мозговой деятельности, ученые обнаружили, что Pepsi вызывает более сильную реакцию в так называемом «центре удовольствия», о чем свидетельствовало предпочтение именно этого напитка при условии оценки только вкусовых качеств. Однако после того, как респондентам были открыты названия, физиологические показатели решительно изменились: несмотря на то что перед испытуемыми оставались те же напитки, Coca-Cola мгновенно стала наиболее предпочтительным вариантом.

Неожиданный результат этих исследований поставил под сомнение многие традиционные постулаты. К примеру, раньше не было сомнений в том, что успех продукта зависит в первую очередь от его качества, которое измерялось посредством проведения опросов и фокус-групп. Однако в данном случае сила бренда взяла верх над вкусовыми ощущениями. Coca-Cola уже давно вошла в сознание потребителей как компания, ассоциирующаяся с семейными ценностями, зимними праздниками и тем неизменным и добрым, что дарит нам ощущение качества и безопасности.

Анализ полученных результатов наглядно показал, что, совершая экономический выбор, человек иррационален, и ключевую роль играют процессы, происходящие в нашем подсознании. То, что мы называем осмысленным и взвешенным выбором, на самом деле есть не что иное, как проявление наших имплицитных ценностей и появляющихся на их основе эмоций, которые мы облекаем в вид рациональных мыслей.

Получив ответ на главный вопрос о том, что заставляет с виду рациональных людей действовать в разрез со здравым смыслом, нейрофизиологи навсегда изменили парадигму, на которой строились многие маркетинговые теории.

Именно эмоции имеют первостепенное значение в таком явлении, как «лояльность торговой марке» (иррациональное предпочтение товаров одного производителя аналогичным продуктам других). Поэтому компании, которые не только умеют правильно преподнести свой товар, но и могут продемонстрировать его специфическую особенность, важную с точки зрения культурных и личностных потребностей целевой аудитории, создают собственную «гравитацию» и вырываются в лидеры рынка.

 

Метафоры как точка опоры

Наиболее известная технология нейромаркетинга была разработана гарвардским профессором Джерри Зальтманом, который запатентовал ее как «Метод извлечения метафор Зальтмана» (ZMET).

Модель опробована крупнейшими брендами: Coca-Cola, Toyota, PNC, Proctor&Gambel, General Motors и др. Его главная цель — вывести на осознаваемый уровень скрытые мысли клиентов, которые непрерывно происходят в их мозге. Они способны вызывать эмоциональный позитивный отклик и активизировать скрытые запросы, стимулирующих покупку.

Вот несколько примеров из практики самого Зальтмана.

Торговая марка Oticon, датский производитель слуховых аппаратов, столкнулась с проблемой негативных коннотаций в отношении своего продукта на рынке среди потребителей и общества. Производителем было принято решение использовать метод ZMET, чтобы понять, что на самом деле думают люди в отношении их продукта. В ходе предварительных исследований при помощи других инструментов, выяснилось, что люди на самом деле проявляют эмпатию к тем, кто вынужден пользоваться слуховыми аппаратами, сознательно одобряют их выпуск, понимая важность и ценность этой продукции. Но, тем не менее, сами потенциальные потребители (а именно, родители слабослышащих детей) говорили о том, что хотят отложить покупку аппарата, объясняя это его завышенной стоимостью. Казалось бы, вывод, который должны были озвучить маркетологи производителю — снизить цену на товар. Но отказ от покупки и использования аппарата имел более глубокие причины. В результате исследования методом ZMET, выяснилось, что слуховые аппараты являются для людей «символом и атрибутом старости». А какой родитель захочет, чтобы его ребенок воспринимался окружающими, как старик. В результате «Oticon» принял решение не снижать стоимость, а пошел путем создания слуховых аппаратов с новым, модным стилем, чтобы противостоять этому стереотипу. Проблема была решена.

В ходе другого исследования для детской больницы Питтсбурга методом ZMET исследователи обнаружили, что метафоры «трансформация» и «контроль» имеют важное значение в восприятии места пребывания пациентами и их семьями.  Тогда, архитектурное бюро «Astorino» сделало реконструкцию коридора, соединяющего основной гараж и центральный вестибюль больницы в рамках реализации метафоры «трансформация». Вдоль стен 260-футового коридора был использован мотив «Бабочка», который, совместно с основной темой картины на стенах, доносил до посетителей идею о смене времен года, как идею измененного состояния (трансформации) до болезни и после нее. По дальнейшим опросам было выявлено, что такой дизайн не только понизил уровень стресса у детей и их семей, но и поспособствовал скорейшему выздоровлению маленьких пациентов благодаря положительным эмоциям и атмосфере.

Читай по глазам — айтрекинг

Достаточно широко используется еще одна нейромаркетинговая технология — система для отслеживания движения глаз (айтрекинг), ставшая в последние годы простой и доступной в эксплуатации. Ее преимущества очевидны: для выявления центра зрительного внимания движение глаз может быть более подробным и точным ориентиром, чем ответы самого респондента. Это полезное дополнительное диагностическое средство, которое помогает объяснить эффективность воздействия визуальной рекламы.

Айтрекинг идеально подходит для отслеживания эффективности рекламного посыла, как в видеороликах, так и в статичных баннерах и на Интернет-ресурсах. Если говорить о сайтах, то, безусловно, не стоит умалять ценность сервисов по web-аналитике, однако они имеют свои несовершенства. В отличие от технологии отслеживания взгляда, вебвизоры и тепловые карты могут реагировать только на передвижение мыши пользователя и общего «скролла». При этом, как показывают исследования, внимание человека очень выборочно, и его взгляд «прыгает» по экрану вне зависимости от передвижения курсора.

С помощью айтрекера можно определить, на что действительно обращает внимание пользователь, а что остается незамеченным.  Это заставляет по-новому взглянуть на составление эффективного Customer Journey Map (Customer Journey Mapping – маркетинговый инструмент визуализации взаимодействия потребителя с продуктом или услугой).

Примеров использования системы отслеживания взгляда уже достаточно много. Вместе с такими инструментами, как полиграф и электроэнцефалограф, она активно используется в кинематографе и съемке видео роликов с целью отслеживания эмоциональных скачков у зрителей во время просмотра. Понимание того, на какой именно момент и элемент рекламы зрители реагируют наиболее активно, является серьезной подсказкой в процессе создания эффективной рекламы, особенно на высоко конкурирующих рынках.

В качестве примера можно привести рекламу Skoda Fabia «Car bakers». В рекламном ролике визуальное внимание зрителя четко сосредоточено на значке Skoda в тот момент, когда его прикрепляют к машине, а не на упоминании модели. Благодаря использованию этого приема рекламная кампания Skoda стала более успешной по сравнению с кампаниями конкурентов с точки зрения повышения запоминаемости бренда.

Скрупулезная работа с использованием айтрекинга в одной из телевизионных реклам от команды Volkswagen помогла не только убедительно подчеркнуть главное достоинство автомобиля Volkswagen Passat, но и обратить внимание на такую важную социальную проблему, как правила безопасности за рулем. Во время тестирования ролика особое значение придавалось эмоциональной реакции человека на сюжет рекламы, а также продолжительности фиксации взгляда на финальном кадре и запоминающейся фразе «Safe happens» («Безопасность существует»), которая по всем последующим опросам точно воспроизводилась респондентами с указанием бренда автопроизводителя.

Заключение

Существует огромное количество приемов, выведенных в результате исследований реакций человеческого мозга на внешние раздражители, будь то изображение, запах, цена или словесный посыл. Эти хитрости могут значительно повысить результативность маркетинговых действий любого бизнеса, начиная от розничного магазина одежды или банка и заканчивая интернет-магазинами или образовательными онлайн-ресурсами. Данные приемы носят более расплывчатый характер, нежели аппаратные исследования, проводимые с учетом целей компании. При этом следует отдать должное нейрофизиологам и первым бихевиористам, которые выявили важные взаимосвязи между тем, что происходит в мозгу человека, и тем, как он затем принимает решения. Хочется отметить, что даже грамотное использование законов фундаментального маркетинга сделает рекламную деятельность более точной и эффективной.

Примеров использования инструментального нейромаркетинга тоже предостаточно. Для того чтобы ощутить на себе его влияние, стоит только включить телевизор, нажать на иконку браузера или открыть модный журнал. Несмотря на то что вы нигде не увидите бегущей строки с отчетом о проведенном исследовании, большой процент компаний, особенно иностранных, уже применяют высокоточные аппаратные технологии и научно обоснованные гипотезы, чтобы лучше понять своего потребителя.

В этом нет ничего пугающего или угрожающего этическим нормам и общепринятым законам о правах человека. Если приемы нейромаркетинга используются правильно, в результате мы получаем лучшую рекламу, более качественные товары и счастливых покупателей.

Марина Шестопалова, специалист в области нейромаркетинга performance-агентства Adventum

Источник: New-retail