Модель атрибуции – это тип распределения ценности между каналами, по которым пользователь пришел на сайт и совершил конверсию. Атрибуция помогает отслеживать весь процесс коммуникации пользователя с продуктом, понять, какой канал более эффективный, и на основе этого выстраивать маркетинговую стратегию. Что нужно знать, чтобы выбрать наиболее оптимальную модель атрибуции?

Тактики, стратегии и каналы операций усложнились, а вслед за ними усложнились и сами модели: теперь они разделяются на стандартные и расширенные, подчиненные правилам или следующие алгоритмам и так далее.

Давайте изучим пять самых широко используемых моделей:

1. «Первое взаимодействие» (или «первый клик»). 100% ценности конверсии присваивается первой точке взаимодействия, благодаря которой пользователь впервые узнал о продукте. Эта модель не особа применима, но ее можно использовать при выходе нового продукта на рынок, когда нужно активно привлекать новых клиентов
2. «Последнее взаимодействие» (или «последний клик»). 100% ценности конверсии присваивается последней точке взаимодействия – тому каналу, который сподвигнул пользователя купить товар.  Модель проста, маркетологи ее активно используют, но в наши дни считается неэффективной, потому что она не учитывает предшествующую конверсии активность пользователя.
3. В «линейной модели» каждой точке на пути конверсии присваиваются равные доли ценности конверсии. Допустим, если покупатель прошел через четыре точки прежде, чем совершил покупку, каждая из точек получит по 25%
4. В модели «На основе позиции» по 40% ценности присваивается первому и последнему взаимодействиям, а оставшиеся 20% поровну распределяются между остальными. Модель уделяет мало внимания процессам в середине, что может негативно сказаться на длинной дистанции.
5. В модели «С учетом давности взаимодействий» самую большую долю ценности получают точки взаимодействия, наиболее близкие по времени к продаже или конверсии. Это простая и сбалансированная алгоритмическая модель, а поэтому именно она предпочтительна для многих маркетологов и бизнесменов.

Мы выделили 5 важных пунктов, которые помогут вам выбрать свою модель атрибуции:

1. Ассоциированные конверсии – основа ваших продаж

Почти 98% покупателей ничего не купят у вас во время первого посещения, а 55% и вовсе покинут сайт через 15 секунд. 84% людей говорят, что в вопросах покупок доверяют рекомендациям своих друзей, коллег и родственников. В это же время, 88% готовы положиться и на отзывы незнакомцев, к которым, согласно последним опросам, обращаются те же 88% покупателей. Исследования маркетинговых агентств также показывают, что средний процент отказа от приобретения товаров уже в процессе наполнения электронной корзины – 68.81%. Это означает то, что лишь немногие, заходя на ваш ресурс, сразу совершают покупки. Сначала они почитают отзывы, поищут скидки или акции, посмотрят ассортимент и только потом, может быть, они будут готовы к тому, чтобы что-нибудь купить. Основная часть вашей прибыли –  результат ассоциированных конверсий, то есть промежуточных этапов взаимодействия пользователя с продуктом. Их нужно отслеживать и с ними нужно работать. Подробнее о многоканальных последовательностях и ассоциированных конверсиях можно почитать на support.google.

2. Идеальной модели атрибуции не существует

Универсальной модели нет: каждая имеет свои преимущества и недостатки. Конечно, индивидуальная модель – самый лучший вариант, но вам потребуется много времени и усилий, и она может получиться ненадежной. В целом, моделирование атрибуции – это не только наука, но и настоящее искусство, где понадобится ваша интуиция. Ваша уникальная модель должна положительно влиять на покупателей и на бизнес. Нужно уделять внимание всяким мелочам, вплоть до «мягких» конверсий вроде рассылки информации клиентам, ведь в конечном итоге все это повлияет на продажи. Изучите ваши ассоциированные конверсии и их пути, тогда вы поймете, правильно ли вы распределяете свое время и деньги, и что можно улучшить. Настраивая свою модель, помните, что каждый покупатель индивидуален.

3. Полагайтесь на данные

Не стоит вслепую гадать при моделировании атрибуции. Вся ваша деятельность должна основываться на цифрах и другой проверенной информации. К вашим услугам плагины Google Analytics. Внимательно отслеживайте и перепроверяйте все свои шаги. Используйте функцию автоматической пометки тегами в AdWords, Bing Ads и DoubleClick, а также UTM параметры. Многие электронные платформы пренебрегают статистикой и данными – не повторяйте их ошибку. Чем больше у вас информации в распоряжении, тем правильнее ваши решения и тем лучше вы понимаете своих покупателей.

4. Используйте фактор LTV

Если вы хотите, чтобы клиенты возвращались к вам после покупок снова и снова, тогда стоит учитывать LTV – совокупную прибыль компании, получаемую от одного клиента за все время сотрудничества с ним. Ваши самые лучшие клиенты — это 1%, который стоит в 18 раз дороже любого другого покупателя. К сожалению, часто мы упускаем такие активы, не оказывая вопросу должного внимания. Поэтому первое, что вы должны сделать – внимательно изучить всю вашу последовательность. Там вы, скорее всего, и найдете тех посетителей, которые возвращаются на ваш ресурс через закладки в своих браузерах или, например, через e-mail рассылку. Новые пользователи, как правило, переходят на сайт через сторонние ссылки, социальные сети или рекламные баннеры, таким образом, вы быстро поймете, что к чему. Как вы прекрасно знаете, гораздо проще удержать старого клиента, чем завоевать доверие нового, поэтому фактор LTV не стоит недооценивать.

5. Отслеживание кампаний обязательно

Важность использования данных уже упоминалась в статье, но для того, чтобы эти данные добыть, нужно отслеживать все свои маркетинговые кампании. Отслеживать почту, к примеру, можно с помощью MailChimp и AWeber. Для генерации уникальных URL в своей кампании используйте параметры UTM или вручную дописывайте теги в конце, используя простой онлайн-генератор Campaign URL Builder. Применяйте их в социальных сетях, почтовой рассылке, баннерах и везде, где рекламируете свой продукт. Активно беритесь за Google Analytics и Bing Webmaster Tools – это ваши инструменты на все случаи жизни. Если вы используете больше одного маркетингового канала, то без отслеживания никак не обойтись – в противном случае, вы не будете знать, кто и откуда попадает на ваш сайт и что стоит оптимизировать.

Вместо заключения

Отличайтесь от тех 28% маркетологов, которые никогда не слышали об атрибутивных моделях, и, руководствуясь нашими советами, создайте свою уникальную модель, которая поможет вам понять истинное положение дел и преуспеть в вашем предприятии.

По материалам Attribution Modeling for E-Commerce: 5 Thing All Sellers Need to Know