Кто ты, плохой медиапланер?

О том, как стать хорошим медиапланером, написано много. Мы расскажем, как стать плохим.

Медиапланер — это незаменимый в маркетинге прогнозатор и вычислятор бизнес-результатов. Человек, который разрабатывает стратегии, распределяет бюджеты, оценивает результативность и риски.

Бриф для слабаков

Всегда работайте без чётко заполненного клиентом брифа. Вас — как настоящего профессионала — не должны пугать десятки правок в будущем и недовольство со стороны клиента. Даже если придётся потратить много времени на исправления, вам всё по плечу, не забывайте.

Если же клиент всё-таки собирается заполнить бриф, остановите его и предложите рассказать всё по телефону. Зачем ему тратить время, отвечая на вопросы письменно? Во-первых, вы и так всё запомните. Во-вторых, так вы проявите доверие клиенту. Обсудили, договорились — и в будущем не будете ссылаться на какую-то там бумажку со словами «вы же сами написали».

Во время брифования не вздумайте задавать дополнительные вопросы. Клиент может подумать, что вы некомпетентны. Никогда не спрашивайте:

  • о продукте или услуге;
  • сроках и бюджетах;
  • УТП;
  • проблемах и особенностях отрасли;
  • целевой аудитории;
  • целях и KPI.
Интересоваться стратегическими целями компании, средним чеком и другими аспектами бизнеса — запрещено. И, конечно, вы должны знать критерии, по которым клиент будет оценивать ваше коммерческое предложение. Спрашивать об этом некорректно.

Пускай отстоится

После успешного брифования по телефону приступайте к работе не сразу. Пусть обстановка станет напряжённой, так будет приятнее работать. Не спешите подписывать договоры и приложения. Чем больше ошибок вы допустите в документах, тем интереснее будет потом.

Если же сроки горят и больше нет сил тянуть время, стартуйте. Даже не ждите оплаты, потому что клиенты часто платят спустя месяцы после размещения. Это нормально. Ваш финансовый отдел будет благодарен за проявление доверия клиенту и наградит премией за клиентоориентированность.

Он знает, что говорит

Всегда прислушивайтесь к советам клиента. Даже после согласования плана работ всегда ориентируйтесь на экспертизу клиента. Кто, если не он, лучше знает, как подобрать ключевые слова, выбрать аудиторию, всё настроить. Если клиент подготовил сногсшибательный креатив, ставьте без лишних вопросов. У вас точно не будет проблем в будущем даже в случае провала: клиент всегда признает свою ошибку и вступится за вас перед руководством.

Не вмешивайтесь, не изучайте продукт и тем более не предлагайте собственные решения. Клиент знает, какие товары продвигать и сколько за это платить. Даже если продукт стоит 15 рублей, а на его продвижение вы тратите 16, это не ваше дело и не ваши деньги.

У клиента есть стратегия: если вы привлечёте на сайт покупателей мелких товаров, они купят вдобавок ещё что-нибудь дорогое. Потому не вмешивайтесь с советами о продвижении товаров-локомотивов. Рекламный бюджет от этого может увеличиться, а клиент откажется от размещения.

Объяснения тоже для слабаков

Ни в коем случае не давайте медиастратегическое обоснование к медиаплану. Клиент во всём разберётся, не нужно его недооценивать. Он обязательно похвалит ваш медиаплан на уровне «хорошо-плохо» и даже не обратит внимания на отсутствие обоснования. Главное: насколько выгодные цифры вы предлагаете.

Подготовьте больше таблиц, столбцов и графиков. Тогда клиент не захочет глубоко разбираться в этой красоте и не спросит, почему бюджеты больше желаемых, зачем вы берете те или иные площадки и инструменты. Обоснование не потребуется вовсе.

Опустите подробности о текущем спросе, ситуации на рынке и конкурентах. Сохраните немного интриги. Тогда у всех сложится впечатление, что вы действительно предусмотрели всё и просто не хотите утонуть в деталях.

Делайте, как велено

Если клиент попросил сделать медиаплан только по определённым инструментам, делайте. Он экономит ваше время, заботится. Не надо доказывать, что оптимальных инструментов может быть гораздо больше. Это нам на руку: не придётся возиться с лишними цифрами, делать большие аналитические исследования.

Предлагайте клиенту стратегию без дополнительных инструментов и возможностей. Иначе может показаться, будто вы пытаетесь что-то продать. При этом помните о том, что мы уже усвоили: не надо никаких обоснований.

Не гадайте

Не пытайтесь учитывать фактор реального времени. Зачем? Медиапланер не синоптик.

Не важно, когда вы запустите кампанию. Забудьте о потребительском поведении и временных факторах. Рабочие и выходные дни, сезон отпусков, праздники, времена года, учебный год и даже погода — эти факторы создают цикл и динамику сезонных товаров, но знаем об этом только мы с вами. Не вздумайте проболтаться и тем более использовать это знание.

Отрезал — отмерь

Пользуйтесь данными последнего фактического размещения для планирования. После того как клиент начал размещаться и запросил расчёт на следующий период, поможет вам только статистика прошлого месяца. Так надёжнее и быстрее, ведь вы берете реальные цифры и просто копируете их в новый медиаплан.

К примеру, в марте-апреле крем для загара мало кого интересовал. Ставка была не дорогая и аукцион не сильно разогрет. Берите эти данные для медиаплана на июнь-июль. Даже если CPC вырастет в разы, бюджет закончится, а вы не выполните KPI, всегда можно сказать, что во всём виноват кризис.

Прогнозы — для прогнозаторов

Экономьте время на составлении медиаплана с помощью прогнозаторов. Добавьте в них все целевые и нецелевые ключи по продукту или услуге, сделайте прогноз. Вуаля! Вы получили цифры за две минуты. Перенесите прогнозные данные в медиаплан и ничего с ними не делайте. Менеджеры по контексту сами разберутся во всём, потому что им придётся настраивать и оптимизировать кампании уже без вашей помощи.

Воспитывайте самостоятельность у коллег. У вас же появится свободное время, сможете попить кофе на кухне или покрутить спиннер.

Где-то посерединке

Используйте средние показатели, чтобы избежать неудобных вопросов и упрёков. Прогнозаторы, конечно, не ошибаются, но при этом и KPI не всегда потом выполняются. Чтобы предотвратить огорчение клиента и коллег, используйте средние показатели.

А что? Больше обтекаемости.

Да и потом, приблизиться к максимально точным значениям невозможно. Потому даже не стоит пытаться снизить стоимость взаимодействия рекламного ресурса с аудиторией. Используем только имеющиеся цифры. Знаем, что по какой-нибудь тематике на поиске условное среднее CPC 35 ₽ — вот и берём это значение. Как-нибудь уложимся.

Главное — маржа

Работайте не на результат, а на собственную маржу. Как? Используйте дешёвые рекламные площадки, выбирайте наиболее малопосещаемые ресурсы. У них низкая абсолютная стоимость публикации, а значит, и стоимость «возможности рекламного контакта» будет самая низкая. Разницу заберёте себе.

Интересоваться наличием мест на площадке заранее тоже не надо. Она и так мало кому нужна, вряд ли будет большой спрос.

А впрочем

Шутки шутками, и вредность в этих советах зашкаливает, но всё из жизни. Крутых медиапланеров на рынке не хватает. Если узнали себя хотя бы в нескольких пунктах, стоит задуматься и развернуться на 180 градусов.

  1. Детально брифуйте клиента в письменном виде.
  2. Будьте пунктуальным в решении всех задач и внимательным к документообороту.
  3. Отстаивайте свою точку зрения и аргументированно отказывайте в требованиях клиента, если они могут навредить бизнесу.
  4. Разрабатывайте для медиаплана детальное обоснование.
  5. Предлагайте новые инструменты и способы решения задач клиента и аргументируйте их использование.
  6. Следите за внешними факторами, учитывайте изменения среды.
  7. Собирайте больше данных для планирования, стройте гипотезы и изучайте бизнес клиента.
  8. Относитесь к показателям прогнозаторов как к вспомогательным цифрам в планировании.
  9. Используйте средние показатели тематики только затем, чтобы было от чего отталкиваться в будущем.
  10. Помните, что дешёвые площадки не всегда выгодны и часто малоэффективны. И независимо от масштаба площадки заранее интересуйтесь наличием рекламных мест на время кампании.

Вы ведь хороший медиапланер, правда?

Источник: Cossa